文/王睿 郭丹純

來源：表外表里（ID：excel-ers）

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云計算，一直都是數(shù)字化時代高端技術的代名詞，“尖端技術、價格昂貴”是其身上難解的標簽。

然而，在研究疫情催化下的云計算產業(yè)發(fā)展時，我們發(fā)現(xiàn)：高端大氣如云計算，也如電商百億補貼大戰(zhàn)一樣，早已打了多年的“價格戰(zhàn)”。

這其中，降價“最積極”的就是云計算行業(yè)的老大——亞馬遜AWS。截止2020年5月，亞馬遜AWS一共降價82次，并且預計未來會繼續(xù)降價。

備注：亞馬遜AWS曾連續(xù)三年每年降價12次，現(xiàn)在也有一年6次降價。

盡管AWS大中華區(qū)執(zhí)行董事表示：價格調整，從來都不是為了打價格戰(zhàn)。但實際上，大部分IaaS廠商的業(yè)績表現(xiàn)并不理想。像阿里云自2013年正式對外推出以來，還未盈利過。

與此同時，各云廠商還在動輒百億地投資基礎設施。

亞馬遜 2020Q3 購置固定資產支出 110.63 億美元，環(huán)增 48.32%；阿里云未來3年將再投2000億元人民幣；騰訊云方預計未來5年投入5000億元人民幣，用于新基建。

一邊燒錢，一邊虧損追求低價的打法，是不是怎么看怎么眼熟？

的確，這與此前的社區(qū)團購重金投入冷鏈，同時燒錢補貼，甚至與更早的共享單車大戰(zhàn)理論上一脈相承。說白了就是“買量邏輯”。

但降價買量可能意味著“賣得越多、虧得越多”，這對重資產的云服務商來說真的是好選擇嗎？

價格戰(zhàn)打不出競爭力，但“打死”了競爭對手

一旦涉及到價格戰(zhàn)，往往表示該行業(yè)的競爭環(huán)境已經非常惡劣，無序、非理性、不計成本是慣常的手段。

不可否認，云服務領域也必然存在這樣的市場亂象，但云服務主流產品的產品特性，以及當下所處的發(fā)展階段，決定了降價“勢在必行”。接下來，我們就產品、企業(yè)、行業(yè)展開論述，探究云服務端的降價邏輯。

IaaS產品高度同質化，不降價不好賣

簡單講，云計算是一種To B綜合性服務的統(tǒng)稱，目前常見的有IaaS（基礎設施即服務）、PaaS（平臺即服務）、SaaS（軟件即服務）三種服務類型。

以我們日常使用水電為例，云計算扮演的是水廠、電廠角色——水電廠建造供水發(fā)電設施（IaaS服務），地產商設計建造水電線路（PaaS服務），裝修公司安裝電源插座水龍頭（SaaS服務）。我們使用云計算，就相當于只要繳費就有水有電用。

目前，國內云廠商以及亞馬遜的AWS主要以IaaS業(yè)務為主，其他主要云廠商如微軟的Azure、谷歌的GCP業(yè)務類型均衡發(fā)展。

IaaS服務實際上是一門服務器“出租”生意。

過去企業(yè)或個人使用服務器，需要自行購買并部署在本地。購置成本、場地費及后期運營維護開支常常讓使用者頭疼不已。

而使用IaaS產品，相當于只是“租用”了云廠商的服務器，不僅可以減少購置、場地成本，還可以得到彈性的運營支持。

但云廠商服務的創(chuàng)新性體現(xiàn)在軟件上，其服務器的硬件設備同樣需要向上游廠家購買。

就國內市場而言，服務器前五大生產企業(yè)掌握著80%以上的市場份額。各云廠商的服務器硬件基本都來自這五家。

以國內市占率第一的服務器提供商浪潮信息為例，其2018年電話會議提到：公司銷售給阿里、騰訊、百度硬件份額分別占其總需求規(guī)模的50%、30%、20%。

產業(yè)鏈上溯，行業(yè)集中度進一步收窄。服務器三大構成元件之一的CPU（占比總成本的50%左右），90%以上的市場份額由英特爾供應。

由于IaaS層提供的是最為基礎的服務功能，底層硬件資源的高度同質化，從客觀屬性上決定了IaaS產品的高度同質性。

既然產品使用功能差不多，價格就成為客戶購買時比較在意的因素。IaaS廠商為了留住客戶，需要在價格上妥協(xié)。

不過，降價難免壓縮利潤，云服務商屢屢降價，就只為”賠本賺吆喝“？

規(guī)模效應下，“多賣多虧”逆轉為“多賣多賺”

利潤對企業(yè)的吸引力，就如同花粉對蜜蜂的誘惑一樣不可抗拒。只不過花粉有時候俯拾即是，有時候卻需要長途跋涉才能有所收獲。

據(jù)阿里云最新季報：2020Q3調整后EBITA（未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤）虧損為1.56億（人民幣），而2019年同期虧損5.21億。虧損收窄主要歸因于已實現(xiàn)的規(guī)模經濟。

上述提到的規(guī)模經濟，也就是經濟學上的規(guī)模效應。非生產性企業(yè)受益于規(guī)模效應的本質是：通過擴大銷售來分攤固定成本。

舉例來說，一款軟件的研發(fā)投入為100w，最后只賣給一個客戶，產品單價會很高，因為100w研發(fā)成本都要轉嫁給這個客戶；如果有100個客戶，成本分攤到每個客戶后，產品單價就會相應比較低。

在規(guī)模經濟推動成本降低的情況下進行降價，只要降價幅度小于成本下降幅度，企業(yè)不僅不會虧損，而且賣得越多，賺得越多。

但事實上，實現(xiàn)規(guī)模經濟并不是一件容易的事。對那些無法承受持續(xù)虧損的企業(yè)來說，不斷降價無異于“自殺”。

小廠商的“事故”成就云服務行業(yè)的故事

目前云計算在國內仍然是一個比較新鮮的產品，有著巨大的市場空間和發(fā)展情景。數(shù)據(jù)顯示，2018年國內企業(yè)的“上云率”僅為40%，遠低于美國企業(yè)85%和歐盟企業(yè)70%。

原本有很多企業(yè)進入這個市場，大家一起講述云服務行業(yè)高科技、高增長的故事。但價格戰(zhàn)競爭下，一些中小服務商體量沒有別人大，降價也降不過人家，不斷有處于盈虧平衡點以下又無力承受的服務商被洗牌出去。

如下圖所示，中小云服務商所占的市場份額，已經從2015年的31%縮減到了2018年的26.1%。

與此相對的是，資源向大廠商的集中。截至2019Q3，全球IAAS市場份額，80%以上都集中在四大頭部公有云服務商。

而市場份額集中，進一步推高頭部云廠商的規(guī)模經濟，帶來成本支出下降，接著就是下一輪降價。

對國內市場來說，足夠低的價格代表著足夠大的吸引力——用戶往往會因為云計算門檻的降低而愿意進行嘗試。這在某種程度上推動了國內云計算行業(yè)規(guī)模的快速成長。

不過，拋開行業(yè)影響，還沒聽說過哪個企業(yè)的核心競爭力是打價格戰(zhàn)。因此，趟過降價獲取用戶的“買量階段”，云計算行業(yè)的競爭仍要回歸自身差異化優(yōu)勢的構筑。

低價獲客、差異化增值，還是熟悉的“配方”

服務器就好比是一臺能為其它網(wǎng)絡終端提供計算或者應用服務的電腦，我們都知道，電腦能提供的基礎功能雖然是一致，但如果用途不同，性能要求也會不同。

比如，游戲愛好者的電腦，“屏幕大，配置高，網(wǎng)速快”是標配；文字工作者的電腦，要輕薄方便，能拎包就走。

同樣地，對云計算真正的用戶來說，價格也并非其選擇“上云”的唯一因素。

銀行類金融行業(yè)客戶，考慮“上云”的首要要素是安全性，因此對云服務商的基礎設施要求苛刻。

有的企業(yè)希望云服務商能夠快速地響應其需求。他們一般選擇做非頭部云服務商的大客戶，而不是頭部服務商的小客戶。因為大客戶的需求往往能更快得到反饋。

另外，隨著云計算的深化發(fā)展，即便是單純因節(jié)省硬件成本而選擇云服務的客戶，也會演變出多元化的需求。

也就是說，當云與產業(yè)融合的時候，客戶對云的使用會是綜合性的，如在提供IAAS服務時，企業(yè)可能會額外購買PAAS、SAAS產品。

這從側面說明了，提供增值服務或者說配套服務或許是云服務商形成差異化優(yōu)勢的關鍵。

為什么這么說呢？我們看看阿里云的收入情況就知道。

阿里云也是近幾年云服務領域的降價”活躍分子”，曾有過一年多時間降價17次的瘋狂舉動。但其收入一直保持著高速增長，如下表所示，2015Q1-2020Q3增速始終維持在60%以上。

拆解云計算收入的影響因子可知：云計算收入=付費用戶數(shù)*ARPU。

按照此前的降價“買量邏輯”分析，阿里云的營收之所以能正向快速增長，在于付費用戶的增長幅度大于ARPU的跌幅。

但從財報數(shù)據(jù)來看，2016Q4-2018Q1，阿里云的付費用戶數(shù)，以及季度ARPU值是同步上漲的。

降價不僅沒有導致單客平均收入降低，反而還有一定程度的提升，關鍵或許就在于增值配套產品或服務的創(chuàng)收，例如網(wǎng)絡虛擬化和數(shù)據(jù)庫服務。

據(jù)阿里云2020Q3財報：各種規(guī)模和行業(yè)的客戶繼續(xù)享受我們的產品和服務。截至2020年9月30日，A股上市公司中約60％是阿里云的客戶，而2020年9月其平均支出同比增長了45％?！?/p>

不過，說到底，這還是熟悉的“配方”，畢竟通過低價吸引用戶，再通過其它產品實現(xiàn)增值，仍然是ToC的互聯(lián)網(wǎng)打法。

然而這畢竟是個有技術門檻的領域，比起復制以往的成功經驗，投資者更感興趣的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在云服務市場能講出怎樣的多元故事。

小結

價格戰(zhàn)喧囂過后，云計算領域會形成新的格局。對參與其中的巨頭來說，未來的競爭將不再是誰能比別人便宜20%，也不是誰儲存數(shù)據(jù)的能力更好，而是誰的業(yè)務結合自身的綜合優(yōu)勢后，更能滿足用戶需求。

如亞馬遜云、阿里云如何借力集團的電商優(yōu)勢，騰訊云怎樣才能實現(xiàn)通過微信幫助B端企業(yè)連接C端，谷歌的搜索業(yè)務和云服務怎么連接起來。

可以看到，云計算的發(fā)展方向越來越清晰，一場企業(yè)基因與云計算結合的行業(yè)之戰(zhàn)或將開啟。

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