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網(wǎng)易云音樂(lè)又整了新活,其所推出的“色彩聲學(xué)研究室”刷屏社交網(wǎng)絡(luò),許多人的朋友圈都被#網(wǎng)易云人格主導(dǎo)色#占據(jù)。
就在網(wǎng)易云音樂(lè)登上熱搜榜的同時(shí),其赴港IPO的消息也已傳出。
據(jù)港交所5月26日披露,網(wǎng)易云音樂(lè)向港交所遞交主板上市申請(qǐng),美銀證券、中金公司及瑞信為其聯(lián)席保薦人。
一、“云村”的用戶(hù)粘性相當(dāng)高
“色彩聲學(xué)研究室”的成功,恰恰體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂(lè)制造話(huà)題的能力。
懂年輕人,能與年輕人共鳴,是網(wǎng)易云音樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù),2020年網(wǎng)易云音樂(lè)目前用戶(hù)中89%是90后,日活用戶(hù)日均聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)76分鐘,主動(dòng)進(jìn)行UGC創(chuàng)作的用戶(hù)占比達(dá)25%。截至2020年底,網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)創(chuàng)作的歌單總數(shù)超20億。這無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)異的用戶(hù)粘性成績(jī)單。
高粘性背后當(dāng)然是網(wǎng)易云音樂(lè)吸引用戶(hù)的獨(dú)特氣質(zhì)。
以最具特色的“評(píng)論區(qū)”為例,這里匯聚了大量由用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容,包括對(duì)音樂(lè)的欣賞、評(píng)論,以及被音樂(lè)喚起的個(gè)人記憶。承載著用戶(hù)與音樂(lè)情感共鳴的“評(píng)論區(qū)”,正是網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)精神的重要象征。大量才華橫溢的評(píng)論令人驚艷,甚至被網(wǎng)友整理成“金句”打包傳播。根據(jù)招股書(shū),網(wǎng)易云音樂(lè)的聽(tīng)歌用戶(hù)中有超過(guò)48%瀏覽評(píng)論區(qū)。
根據(jù)招股書(shū),網(wǎng)易云約九成的活躍用戶(hù)為90后,是中國(guó)90后年輕用戶(hù)最受歡迎的在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)。此外,據(jù)Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》,網(wǎng)易云音樂(lè)以高活躍用戶(hù)占比和高TGI(偏好度)成為最受Z世代大學(xué)生歡迎的娛樂(lè)APP。
除了年輕化外,網(wǎng)易云用戶(hù)構(gòu)成的另一個(gè)特征是高線(xiàn)城市占比高。招股書(shū)顯示,網(wǎng)易云在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶(hù)中一、二線(xiàn)城市用戶(hù)占比大于60%。
二、情懷和商業(yè)可以兼得
“情懷”帶來(lái)的用戶(hù)粘性,究竟能不能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)價(jià)值?
如果僅僅去研究冷冰冰的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),或許難以窺見(jiàn)真相。
所幸的是,在網(wǎng)易云音樂(lè)之前,嗶哩嗶哩和知乎已經(jīng)“打了樣”,各自交出了精彩的成績(jī)單。
無(wú)論是嗶哩嗶哩、知乎還是網(wǎng)易云音樂(lè),它們所走的路子都是首先有高質(zhì)量的社區(qū)內(nèi)容和氛圍形成了特殊的、不可替代的文化,凝聚了一批忠實(shí)用戶(hù),然后再“出圈”探索商業(yè)模式。
嗶哩嗶哩2018年3月登陸紐交所,最初市值約32億美元,僅3年時(shí)間,股價(jià)已經(jīng)漲了15倍,是美股的超級(jí)明星股之一。2021年3月29日,嗶哩嗶哩在港股上市。
嗶哩嗶哩的成績(jī)單:
2020年,B站總營(yíng)收達(dá)120億元,同比增長(zhǎng)77%,其中第四季度的營(yíng)收達(dá)到了38.4億元,同比增長(zhǎng)91%,遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期;而毛利率則達(dá)到24.6%,連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比上漲。2021年1季度,嗶哩嗶哩凈營(yíng)業(yè)額總額達(dá)人民幣39.01億元,同比增加68%。月均活躍用戶(hù)達(dá)2.23億,而移動(dòng)端月活用戶(hù)達(dá)2.085億,同比分別增加30%及33%。
知乎則是2021年3月登陸美股。
知乎的成績(jī)單:
知乎2021年一季度業(yè)務(wù)全線(xiàn)爆發(fā)。具體而言,線(xiàn)上廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2.14億元,同比增長(zhǎng)70.1%;付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.27億元,同比增長(zhǎng)127%;商業(yè)內(nèi)容解決方案實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.21億元,達(dá)到去年去年收入的89%;其他業(yè)務(wù)(包括在線(xiàn)教育、電商)的收入為1714萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)200%。
嗶哩嗶哩和知乎在商業(yè)層面的高增長(zhǎng),證明了“情懷”和商業(yè)是可以兼得的。
三、網(wǎng)易云音樂(lè)無(wú)需著眼短期變現(xiàn)
只要深耕獨(dú)有的文化和服務(wù),苦練內(nèi)功,商業(yè)化或許是水到渠成之事。
網(wǎng)易云音樂(lè)在招股書(shū)中寫(xiě)到,“為長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),而非尋求即時(shí)的財(cái)務(wù)回報(bào)或盈利能力”。
這是一種卓爾不凡的氣質(zhì)和自信。音樂(lè)是需要溫度的,如果只著眼于短期變現(xiàn),反而限制了社區(qū)的生命力與想象力。
實(shí)際上,網(wǎng)易云音樂(lè)并不缺乏短期的變現(xiàn)能力。
高活躍、高粘性等用戶(hù)生態(tài)往往意味著更強(qiáng)的付費(fèi)意愿。
在付費(fèi)率上網(wǎng)易云音樂(lè)處于在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)領(lǐng)先位置。根據(jù)招股書(shū),2018至2020年,其在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)分別為420萬(wàn)人、863萬(wàn)人、1600萬(wàn)人,三年凈增加了2.8倍。結(jié)合MAU計(jì)算,公司在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)率也從2018年的4.0%提升至2020年的8.8%,凈增加了4.4個(gè)百分點(diǎn),2020年在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)率位居行業(yè)第一。
2018、2019以及2020年,網(wǎng)易云音樂(lè)分別錄得營(yíng)業(yè)收入11.5億、23.2億、49億元人民幣,其中2019及2020年收入同比增速分別為101.9%和111.2%;
其中:
在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入部分,2018、2019以及2020年,分別取得收入10.3億、17.8億和26.2億元人民幣,其中2019及2020年同比增速分別為73.2%和47.6%;
社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入部分,2018、2019以及2020年,分別錄得收入1.2億、5.4億、22.7億人民幣,其中2019及2020年同比增速分別為319.8%以及344.3%。
這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說(shuō)明兩點(diǎn):
1、即使在變現(xiàn)非?？酥频那闆r下,網(wǎng)易云音樂(lè)的收入依然在保持高增長(zhǎng)。
2、“社交娛樂(lè)服務(wù)”作為除了音樂(lè)服務(wù)之外的“第二只腳”,增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。
所謂“社交娛樂(lè)服務(wù)”,得益于2018年10月推出的直播業(yè)務(wù)。網(wǎng)易云的社區(qū)屬性使得用戶(hù)間的社交氛圍感強(qiáng)、互動(dòng)率高,且大量入駐平臺(tái)的原創(chuàng)音樂(lè)人需要與用戶(hù)直接溝通的場(chǎng)景,這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)易云音樂(lè)的直播業(yè)務(wù)能夠平穩(wěn)落地、迅猛發(fā)展。
不少投資者可能擔(dān)心網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)成本問(wèn)題,事實(shí)上,由于音樂(lè)版權(quán)價(jià)格居高不下,直接導(dǎo)致了音樂(lè)業(yè)務(wù)成本奇高,進(jìn)而影響了網(wǎng)易云的毛利表現(xiàn)。但目前,隨著行業(yè)規(guī)范化的趨勢(shì),版權(quán)價(jià)格表現(xiàn)出下行的可能性。不出意外,未來(lái)將大大改善網(wǎng)易云的盈利能力。
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