2018年7月24日，由工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局、工業(yè)和信息化部電子信息司、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，北京奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)科技股份有限公司主辦以“聚勢(shì)·思辨·破局·共生”為主題的2018中國(guó)智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨第48屆CRC彩電行業(yè)研究季度發(fā)布會(huì)在北京金隅喜來(lái)登酒店舉行。奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓就2018年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)表現(xiàn)發(fā)表了主題演講。

彩電作為最成熟的家電品類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而近兩年面板價(jià)格不斷波動(dòng)，更加劇了競(jìng)爭(zhēng)程度，整體市場(chǎng)處于動(dòng)蕩之中。2016年彩電市場(chǎng)首次突破5000萬(wàn)臺(tái)，2017年彩電又經(jīng)歷了史上最大降幅，2018年已經(jīng)過(guò)半，彩電市場(chǎng)又有怎樣的表現(xiàn)呢？

上半年彩電市場(chǎng)恢復(fù)性增長(zhǎng)3.6%

從上游面板來(lái)看，2018年相比2017年面板價(jià)格有明顯下降，重點(diǎn)尺寸價(jià)格下降均超過(guò)20%。從全球發(fā)展來(lái)看，面板價(jià)格進(jìn)入下行通道，世界杯等體育賽事拉動(dòng)需求，全球彩電市場(chǎng)上半年出貨量達(dá)0.99億臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.9%。

面板下行對(duì)中國(guó)彩電市場(chǎng)同樣帶來(lái)利好，但其發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)彩電市場(chǎng)最大的困境，彩電快速發(fā)展的30年中，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)超過(guò)20次，平均1.5年一次，價(jià)格戰(zhàn)如同“囚徒的困境”，消耗整體利益。內(nèi)需的減量與提質(zhì)是彩電行業(yè)面臨的另一大挑戰(zhàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，家庭娛樂(lè)進(jìn)入多端并存的時(shí)代，手機(jī)替代電視成為用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的影音設(shè)備，電視的需求減少；而消費(fèi)升級(jí)下，高品質(zhì)、高品位、高品格的好產(chǎn)品成為市場(chǎng)追逐的焦點(diǎn)。

2018年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)在復(fù)雜的環(huán)境下，增長(zhǎng)動(dòng)力不足，表現(xiàn)為量增額降。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%，零售額規(guī)模為725億元，同比下降2.0%，零售面積為1553萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)10.2%。

奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，2018年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)的主要表現(xiàn)有以下特點(diǎn)：

1、渠道表現(xiàn)兩極分化

從渠道來(lái)看，線上呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，2018年上半年線上零售量占比已達(dá)到44%，相比去年同期增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)。線上的增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而是使線下渠道全線下降，其中大連鎖下降11%，其他家電下降12%。

2、密集促銷是揠苗助長(zhǎng)

分月度規(guī)模同比來(lái)看，3月和6月市場(chǎng)規(guī)模同比分別上升8%和24%，形成促銷頂點(diǎn)，并且透支了促銷前后市場(chǎng)需求；另外從消費(fèi)者端來(lái)看，有61.8%的消費(fèi)者會(huì)選擇促銷節(jié)點(diǎn)購(gòu)買電視產(chǎn)品。

3、價(jià)格刺激帶來(lái)的增量正在縮小

2018年上半年線上彩電市場(chǎng)均價(jià)為2545元，同比下降10.2%。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76%的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的主要原因是線上比線下賣場(chǎng)便宜。線上彩電市場(chǎng)以價(jià)格為武器拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，但低價(jià)刺激的增量正在縮小，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年均價(jià)每降低1元，線上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為9479臺(tái)，而2018年上半年均價(jià)每降低1元，線上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為7956臺(tái)。

4、產(chǎn)品升級(jí)是一條有確定性的路

彩電消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)在高端產(chǎn)品份額提升上，消費(fèi)者最關(guān)注的是電視顯示屬性，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年4K電視規(guī)模同比增長(zhǎng)25.4%，OLED電視規(guī)模同比增長(zhǎng)110.3%，激光電視規(guī)模同比增長(zhǎng)241.5%，超輕薄電視規(guī)模同比增長(zhǎng)109.5%。

電視尺寸界限不斷被刷新，“60+”時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。2018年上半年，65寸成為彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)最大的尺寸，2018年五一促銷期間，線下市場(chǎng)65寸則取代32寸成為線下市場(chǎng)第二大主銷尺寸。65寸的迅速擴(kuò)張，一方面是上游面板供給能夠滿足市場(chǎng)需求，隨著10.5線面板產(chǎn)能的持續(xù)增加，2018年面板廠65寸規(guī)劃積極，全球面板出貨量BP為1700萬(wàn)片，較去年增長(zhǎng)55%。另一方面從終端市場(chǎng)來(lái)看，大尺寸是消費(fèi)者對(duì)未來(lái)電視產(chǎn)品的期望點(diǎn)之一，65寸產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度較高，同時(shí)65寸產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

2017年是人工智能電視發(fā)展元年，2018年人工智能熱度不減。2018年上半年人工智能電視市場(chǎng)份額為45.8%，較去年同期增長(zhǎng)28個(gè)百分點(diǎn)。目前人工智能電視發(fā)展還處于初期，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不明確，但奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，人工智能電視的發(fā)展應(yīng)圍繞四個(gè)方向：交互方式、機(jī)器學(xué)習(xí)、家居互聯(lián)和云平臺(tái)。

雖然彩電市場(chǎng)面臨著運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，但行業(yè)仍具有高度吸引力，從2014年開(kāi)始均有10家以上的企業(yè)進(jìn)入彩電行業(yè)，電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻絲毫沒(méi)有停止過(guò)，預(yù)計(jì)2018年下半年還會(huì)有3家手機(jī)企業(yè)進(jìn)來(lái)，將會(huì)掀起新一輪的熱潮。未來(lái)彩電市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇主要是以下幾個(gè)方面：

1、新技術(shù)打開(kāi)需求空間

電視行業(yè)已進(jìn)入新技術(shù)應(yīng)用爆發(fā)期，技術(shù)的更新越來(lái)越迅速。在畫(huà)質(zhì)、形態(tài)、性能等方面全方位展現(xiàn)新型彩電顯示技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。

從布局來(lái)看，OLED市場(chǎng)參與的企業(yè)也越來(lái)越多， 2018年已有新的主力企業(yè)加入，同時(shí)OLED的物理特性使OLED的優(yōu)點(diǎn)不斷被挖掘，涌現(xiàn)出各式各樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，藝術(shù)化、超薄壁紙、音畫(huà)合一、可卷曲的產(chǎn)品形態(tài)成為最大的焦點(diǎn)。

量子點(diǎn)從上游量子點(diǎn)材料、光學(xué)膜及模組，再到下游的整機(jī)企業(yè)，尤其是三星、TCL、海信等主流彩電廠商的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)都在積極的布局。

8K方面，消費(fèi)者認(rèn)為8K是未來(lái)高端產(chǎn)品之一，供應(yīng)端上游的面板目前也是具備的可以量產(chǎn)的能力，今年有更多的廠有參與進(jìn)來(lái)，8K給大尺寸化增加了很大的拓展空間。

以海信為首的激光電視規(guī)模迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)品多方位升級(jí)，眾多品牌的加入和各大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的密集促銷，使價(jià)格越來(lái)越親民。

Micro LED是小間距LED的后一代顯示技術(shù)，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)仍處于研發(fā)布局和實(shí)驗(yàn)室demo階段。

2、尋求外部增長(zhǎng)點(diǎn)

2018年上半年中國(guó)彩電出口 51.9M，同比增長(zhǎng)24%。從中國(guó)品牌在各區(qū)域的出貨量占比及同比來(lái)看，東歐、拉美是重點(diǎn)發(fā)力區(qū)域，中國(guó)彩電企業(yè)加速“出?！?，布局國(guó)際市場(chǎng)，海信、TCL、康佳海外有明顯增長(zhǎng)，同比分別增長(zhǎng)11%、66%、52%。創(chuàng)維、海爾等品牌以強(qiáng)大的自身實(shí)力通過(guò)資本并購(gòu)或是收購(gòu)海外企業(yè)等方式打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)，為品牌出海奠定了基礎(chǔ)。

3、抓住 “TV+”創(chuàng)新應(yīng)用的契機(jī)

顯示產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)拓展，新的應(yīng)用場(chǎng)景不斷出現(xiàn)，歸功于中國(guó)顯示產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。帶動(dòng)智慧顯示應(yīng)用的大舉創(chuàng)新，新的需求不斷被創(chuàng)造，新場(chǎng)景不斷被挖掘，新技術(shù)開(kāi)始向商業(yè)顯示領(lǐng)域滲透，行業(yè)需求日趨多元化，智慧零售、會(huì)議、安防、智慧醫(yī)療、車載顯示等領(lǐng)域新需求的出現(xiàn)為顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的動(dòng)力，未來(lái)市場(chǎng)可期。

4、新興渠道的延伸

新興渠道房地產(chǎn)精裝市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)家裝興起。家裝渠道是消費(fèi)者裝修環(huán)節(jié)的前端，對(duì)于在裝修環(huán)節(jié)的前端獲取消費(fèi)者至關(guān)重要；工程渠道目前渠道毛利較低，但規(guī)模較大，未來(lái)如何與工程渠道客戶進(jìn)行商業(yè)模型/盈利模式的創(chuàng)新是關(guān)鍵。比如說(shuō)鏈家的自如，在租房之前會(huì)提前裝修會(huì)跟一些家電企業(yè)合作。

彩電行業(yè)是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的行業(yè)，在這樣復(fù)雜的環(huán)境中生存發(fā)展企業(yè)需要將強(qiáng)自身能力的建設(shè)。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，未來(lái)電視的破局關(guān)鍵因子主要有：一是技術(shù)儲(chǔ)備，2018年上半年國(guó)內(nèi)授權(quán)專利數(shù)為21.7萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)6.5%；截止2018年上半年國(guó)內(nèi)專利擁有量達(dá)147.5萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.5%；2018年上半年授權(quán)專利TOP10企業(yè)中消費(fèi)電子企業(yè)占比60%。電視行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源，也是企業(yè)獲得市場(chǎng)份額的主要?jiǎng)恿χ弧６窃黾悠放聘郊又?，消費(fèi)升級(jí)改變了消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌自身的價(jià)值。未來(lái)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建品牌連接力、品牌溢價(jià)力和品牌傳播力，從而形成自身的品牌附加值。以品牌的影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買、轉(zhuǎn)移購(gòu)買和加速購(gòu)買。三是提升效率，以往電視行業(yè)流動(dòng)鏈條是產(chǎn)品——渠道——用戶，現(xiàn)在用戶的話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)，未來(lái)的行業(yè)消費(fèi)方式將是逆向的，即從消費(fèi)者需求出發(fā)，反饋給企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這就需要電視行業(yè)重塑產(chǎn)業(yè)鏈，提升效率，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

2018年下半年面板價(jià)格的利好和促銷的集中爆發(fā)，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力仍在。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2018年彩電市場(chǎng)的零售量規(guī)模將達(dá)4913萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.4%，零售額規(guī)模將達(dá)1597億元，同比下降2.0%，大尺化趨勢(shì)進(jìn)一步加深，銷售面積將達(dá)3470萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)10.0%。