中國(guó)家電行業(yè)在2019年經(jīng)歷了多方面的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)，一方面經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣、人口紅利消失等利空因素影響著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)，另一方面，中美貿(mào)易摩擦不斷，家電產(chǎn)品出口遭受重創(chuàng)，出口量下滑。在如此嚴(yán)峻的形式下，洗衣機(jī)市場(chǎng)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，雖然增長(zhǎng)幅度微小，但是還是折射出了2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)的向上升級(jí)的走勢(shì)，也透露出未來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基調(diào)。

奧維云網(wǎng)(AVC)推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量達(dá)3831萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)764億元，分別同比增長(zhǎng)3.9%和2.5%。在量額同步小幅增長(zhǎng)的背后，2019年中國(guó)洗衣機(jī)零售市場(chǎng)有不少可圈可點(diǎn)之處。

洗烘一體、10kg產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)明顯

值得注意的是，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)高度成熟，市場(chǎng)趨于飽和。尤其在家電下鄉(xiāng)的普及下，我國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)飽和度相當(dāng)高，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民百戶保有量達(dá)94.20臺(tái)，農(nóng)村居民百戶保有量也高達(dá)84臺(tái)。從復(fù)合年均增長(zhǎng)率來(lái)看，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)自家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，增速經(jīng)歷了一次斷崖式下跌，從2007-2011年的16.4%下降至2012-2019年的3.2%。在完成普及后洗衣機(jī)市場(chǎng)，進(jìn)入了存量周期，需求收緊，市場(chǎng)內(nèi)生“引擎”降速，洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入以更新?lián)Q代為主、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)的階段。

從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，洗衣機(jī)升級(jí)主要集中在洗烘一體機(jī)市場(chǎng)，10KG大容量產(chǎn)品的占比仍在不斷攀升，而10KG以上的更大容量產(chǎn)品發(fā)展遲緩，受到使用空間、多口家庭比重下降等現(xiàn)實(shí)因素的制約下，迭代腳步暫時(shí)有所放緩。奧維數(shù)據(jù)顯示，2019年，線下洗烘一體機(jī)占比擴(kuò)大至40.4%，線上洗烘一體機(jī)占比從2018年的19.1%上升至25.7%;線下、線上9.1-10KG滾筒洗衣機(jī)銷(xiāo)售占比同為59.9%，其中線下份額相比于2018年提高了16.7個(gè)百分點(diǎn)，線上份額更是提高了24.2個(gè)百分點(diǎn)。

大容量產(chǎn)品、洗烘一體機(jī)幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)單快捷護(hù)理衣物，為消費(fèi)者帶來(lái)的衣物洗護(hù)體驗(yàn)也優(yōu)于其他，成為穩(wěn)定市場(chǎng)中的增長(zhǎng)點(diǎn)所在。

健康、品質(zhì)化產(chǎn)品迎合時(shí)代新需求

洗衣機(jī)行業(yè)雖承壓前行，高端化趨勢(shì)卻日益明顯，而數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后離不開(kāi)消費(fèi)升級(jí)和用戶健康意識(shí)的增加。目前，代表健康、品質(zhì)需求的行業(yè)消費(fèi)正成為市場(chǎng)發(fā)展新動(dòng)力，以往中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)需求僅限于滿足更干凈的基本功能不同，如今高端消費(fèi)者開(kāi)始追求更細(xì)致的衣物護(hù)理體驗(yàn)，對(duì)精致護(hù)理、智能體驗(yàn)和健康洗護(hù)提出了越來(lái)越細(xì)致而高端的需求。以除菌、自清潔為代表的健康功能普遍配備在各價(jià)位段的產(chǎn)品中，切合用戶對(duì)洗滌健康的要求，同樣以健康為賣(mài)點(diǎn)的分類(lèi)洗產(chǎn)品，面向更加健康和品質(zhì)化的生活場(chǎng)景的多筒產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度提高。

針對(duì)用戶的多樣化不同需求，近年來(lái)以卡薩帝、COLMO、比弗利、LG、松下為代表的內(nèi)外資高端品牌推出了多款高端洗護(hù)產(chǎn)品，空氣洗、羊毛洗、智慧洗、分區(qū)護(hù)理、個(gè)性化定制等細(xì)分洗護(hù)方式不僅迎合了更新?lián)Q代時(shí)期的用戶需求，也成為洗衣機(jī)更新?lián)Q代風(fēng)口下高端產(chǎn)品消費(fèi)新趨勢(shì)。

線上線下價(jià)格兩極分化突出

消費(fèi)升級(jí)持續(xù)，用戶高端品質(zhì)化需求凸顯;用戶需求換擋，更新?lián)Q代對(duì)產(chǎn)品提出更高要求的同時(shí)，體現(xiàn)在價(jià)格端則是價(jià)格水平的提升;但是中國(guó)的消費(fèi)階層仍然分化，高性價(jià)比產(chǎn)品仍擁有大量消費(fèi)群體。因此2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格水平兩級(jí)分化更加突出，主要表現(xiàn)為，線下零售終端向體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型，提升消費(fèi)體驗(yàn)和用戶服務(wù)，從過(guò)去拼價(jià)格向拼價(jià)值轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)變，2019年線下洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格端銷(xiāo)售額結(jié)構(gòu)中，6-8K、8-10K、10K+產(chǎn)品都有不同程度的增加。線上電商渠道發(fā)力布局下沉市場(chǎng)，線上中低價(jià)位的高性價(jià)比產(chǎn)品滲透率大幅提升，增長(zhǎng)的產(chǎn)品價(jià)格端主要集中于1-2K產(chǎn)品。

2019年線下高端洗衣機(jī)產(chǎn)品占比顯著提升，其背后的增長(zhǎng)邏輯有著多重因素，一方面用戶流量的下滑加重了渠道的獲客成本，外加線下經(jīng)營(yíng)成本水漲船高，企業(yè)不得不從規(guī)?；?jīng)營(yíng)向效益化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型;另一方面，居民可支配收入的增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)能力的提升，近年來(lái)以卡薩帝、比佛利為代表的內(nèi)資高端品牌通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、洗護(hù)技術(shù)升級(jí)等手段更好的滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高顏值洗衣機(jī)產(chǎn)品的需求。

渠道下沉市場(chǎng)未來(lái)在農(nóng)村

隨著低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，下沉市場(chǎng)的規(guī)模正不斷擴(kuò)大，未來(lái)低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的家電市場(chǎng)前景將十分廣闊。

據(jù)了解，在我國(guó)農(nóng)村具有龐大的消費(fèi)群體，家庭數(shù)為1.8億戶，略少于城鎮(zhèn)家庭，但洗衣機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城鎮(zhèn)，尤其在較偏遠(yuǎn)山區(qū)仍有大量用戶家庭無(wú)洗衣機(jī)或使用半自動(dòng)產(chǎn)品。但正是因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的洗衣機(jī)保有率較低，這就給下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)和迭代提供了強(qiáng)大勢(shì)能。在數(shù)據(jù)中，我們可以看出，3-5級(jí)市場(chǎng)零售量表現(xiàn)好于一二級(jí)市場(chǎng)，但是零售額又不及一二級(jí)市場(chǎng)，這就表明在3-5級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)速度不及一二級(jí)市場(chǎng)。

通過(guò)洗衣機(jī)的數(shù)據(jù)我們也可以看到，在3-5級(jí)市場(chǎng)中，仍有大量用戶使用半自動(dòng)產(chǎn)品，這也給下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)和迭代提供了強(qiáng)大勢(shì)能。

目前，在一、二線城市的洗衣機(jī)市場(chǎng)已然進(jìn)入火熱狀態(tài)，相比之下三、四線等低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)容量大、競(jìng)爭(zhēng)壓力小，故專(zhuān)家預(yù)測(cè)洗衣機(jī)企業(yè)深耕低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)將成為未來(lái)5-10年的必然趨勢(shì)。而針對(duì)這一情況，線上電商平臺(tái)也開(kāi)始針對(duì)線下布局，京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美都進(jìn)行了渠道下沉，預(yù)計(jì)在2020年將會(huì)有更多農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專(zhuān)賣(mài)店出現(xiàn)，這將對(duì)拉動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量和減少庫(kù)存壓力起到巨大的推動(dòng)作用。

高端化將是未來(lái)市場(chǎng)的常態(tài)

中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展成熟期，行業(yè)驅(qū)動(dòng)力從傳統(tǒng)的規(guī)模擴(kuò)張逐漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)為主。消費(fèi)端主要靠更新?lián)Q代需求拉動(dòng)、市場(chǎng)不斷細(xì)分、高端機(jī)型比重不斷增加是這一階段的主要特征。中國(guó)家庭消費(fèi)水平存在巨大的區(qū)域差異和復(fù)雜的層級(jí)結(jié)構(gòu)，例如在當(dāng)前的家庭保有量中仍存在大量半自動(dòng)產(chǎn)品，主要分布在四五線及農(nóng)村欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這部分家庭的產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)和切換將提供洗衣機(jī)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展的有力支撐，這是四五線市場(chǎng)產(chǎn)品相對(duì)于家電下鄉(xiāng)時(shí)代的“高端化”。

在城市，在未來(lái)洗衣機(jī)的“高端化”“高顏值化”又有著更高階的涵義。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)洗衣機(jī)高端市場(chǎng)規(guī)模增幅將超過(guò)12%，這也意味著高端化會(huì)成為洗衣機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的一個(gè)快速突破口。隨著5G的普及及IOT生態(tài)的逐步建立，智能家居發(fā)展加速，智能洗衣機(jī)將享受智能化發(fā)展紅利。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將清洗掉一部分依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)尾品牌，倒逼中小品牌轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)行業(yè)品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)步。

在缺少市場(chǎng)無(wú)法大規(guī)模增長(zhǎng)的條件下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局成為國(guó)內(nèi)品牌不約而同之舉，推高賣(mài)新、品牌形象塑造成為品牌發(fā)力市場(chǎng)的主要方向。從產(chǎn)品上，高端復(fù)式、高端滾筒、高端波輪，以及高性價(jià)比波輪、壁掛式、桶式將是市場(chǎng)熱點(diǎn)，健康、烘干、智能等更為細(xì)分類(lèi)產(chǎn)品將繼續(xù)在市場(chǎng)上突進(jìn)。

消費(fèi)理念在升級(jí)，用戶痛點(diǎn)在改變，面對(duì)整體家電市場(chǎng)低迷、市場(chǎng)動(dòng)能衰減等不利因素，洗衣機(jī)行業(yè)同樣在轉(zhuǎn)變，通過(guò)技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新、新的營(yíng)銷(xiāo)理念和服務(wù)方式順應(yīng)時(shí)代的變化，每個(gè)洗衣機(jī)品牌都是這個(gè)變革時(shí)代的推動(dòng)者。