“星爸爸”引領傳統(tǒng)零售新變革

中國的數(shù)字化應用正在呈爆炸式發(fā)展，電子商務浪潮的襲來給傳統(tǒng)零售商帶來巨大的壓力，消費者的日常生活受到數(shù)字化的影響也越來越大，無論是數(shù)字媒體的信息沖擊還是互聯(lián)網(wǎng)商品交易平臺的普及，消費者需要的都是良好的線上線下購物體驗。7×24小時的營業(yè)，沒有時間地點的限制，足夠豐富的購物選擇等這些零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的優(yōu)勢更是使得人們的生活更方便快捷。

然而，原星巴克創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨早在大家還都沒有意識到電商會對實體零售產(chǎn)生沖擊的年代，就已經(jīng)開始大力投入 IT 的基礎建設，投資科技公司，在公司內(nèi)部設立了“首席數(shù)字官”的角色，親自帶領星巴克進入數(shù)字化新時代。

手機App 助力零售

2009 年，星巴克剛剛發(fā)布自己第一款手機應用時，沒人能料到它會成為今天在移動互聯(lián)網(wǎng)最活躍的零售公司。2011 年，App 整合了移動支付功能，用戶通過會員卡號登錄賬戶后，不僅可以查詢所有個人賬戶信息，還能在此直接完成對會員卡的充值服務。

在星巴克門店消費時，在收銀臺直接掃描手機應用中的會員賬號二維碼，就能完成支付。使用手機的移動支付，能為星巴克服務員節(jié)省大量信用卡刷卡時間和交易費用。

據(jù)統(tǒng)計，移動支付平均只需花費 6 秒，比在柜臺刷信用卡交易節(jié)省近 2/3 的時間。支付變得更快捷對零售行業(yè)來說極為重要，不僅能避免顧客在排長隊時失去耐心、放棄購物，還能帶動更多產(chǎn)品的銷售。事實上，星巴克顧客在使用移動支付時，的確愿意多花一點，因為移動支付的快捷性，常能引發(fā)額外的購物沖動。

創(chuàng)意執(zhí)行 加速轉(zhuǎn)型

數(shù)字技術日新月異，CDO 所帶領的團隊如何選擇應該研究哪個領域、應該推出什么創(chuàng)新的數(shù)字產(chǎn)品或服務？先思考是否有可能，再回過頭來想如何做出最神奇、最新穎的。出發(fā)點絕不是“好吧，讓我們看看如何顛覆改造吧”。

在確定領域后，靈感的誕生主要來自三個渠道：

CDO與 CIO（首席信息官）團隊之間定期舉辦的頭腦風暴（每季度一次，每月不定期一次），尋找有哪些新的機會為消費者和合作伙伴創(chuàng)造新奇體驗；

來自數(shù)字團隊外部，通過與門店經(jīng)理交流，了解他們與消費者、合作伙伴如何互動，有哪些技術可以幫助他們減少摩擦；

直接來自霍華德?舒爾茨以及公司領導團隊，在整個高層中已經(jīng)達成了共識——持續(xù)在創(chuàng)新和消費者技術的背景下進行決策。

一旦確定做什么之后，如何執(zhí)行？從企業(yè)結(jié)構(gòu)來看，以前在星巴克，通過不同的中心來完成一項數(shù)字技術項目，例如，一個小組負責項目管理，一個小組負責執(zhí)行，通過不同的專項小組專家來研發(fā)一個產(chǎn)品。而現(xiàn)在，一切強調(diào)協(xié)作與創(chuàng)新，在公司內(nèi)建立了“美虎隊”（Tiger teams，原指一批電腦迷受雇試圖闖入電腦系統(tǒng)以檢測其安全性），或稱為“SWAT特殊小隊”，被派去完成某些特定的項目或達成既定的目標。從初期立項、頭腦風暴再到執(zhí)行，所有的環(huán)節(jié)都由這個小集體協(xié)作完成。

數(shù)據(jù)世界 英特爾配合

在消費者的數(shù)字世界里，不論是設計體驗、戰(zhàn)略還是執(zhí)行，一切由兩個部門討論決定、完成，不論是哪個職位，在戰(zhàn)略上擁有共識。這一切，讓內(nèi)部更有效率。星巴克打通移動 POS 端，打造全渠道的消費者生活場景，線下零售門店端的數(shù)字化改造，并在數(shù)據(jù)傳遞最終再造產(chǎn)業(yè)價值鏈上，英特爾所扮演的角色是最不能欠缺的。

消費者在互聯(lián)網(wǎng)商品交易平臺上的交易數(shù)據(jù)信息，線下 POS 機里的購買記錄信息，會員數(shù)字化時代，預示了消費者全渠道消費行為有了更多的可數(shù)字化可跟蹤性和可分析度。商品的推送不再僅僅通過面向大眾群體的電視或者海報，而是推向更有目的性的消費群體。據(jù)了解，全美星巴克門店交易中已有超過 14%通過移動終端完成。

對星巴克這個公司來說，數(shù)字化絕不僅僅只是一個網(wǎng)站，或者一套銷售點系統(tǒng)，而是一種能力，與消費者連接并顛覆他們的體驗、以驅(qū)動公司業(yè)務增長的能力。不論是星巴克數(shù)字網(wǎng)絡，還是移動支付，抑或社交營銷戰(zhàn)略，都是在創(chuàng)造一個更大的數(shù)字愿景，讓星巴克得以與顧客們建立前所未有的關系。這將是傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的宿命，而星巴克就是一個典型的先鋒。