韓國有一位圍棋選手叫李昌鎬，是圍棋界的世界級頂尖高手。李昌鎬下棋最大的特點就是從不追求“妙手”，每手棋只求51％的勝率，俗稱“半目勝”。常常一局棋下來，總共也就200-300手，即使每手棋只有一半多一點的勝率，最多只要100多手，他就穩(wěn)操勝券。

世界排名第一的棋手，居然只追求51％的勝率，讓很多人都覺得不可思議。這恰恰是高手的戰(zhàn)略。所謂的“妙手”，雖然看起來很酷，贏得很漂亮，但存在一個問題，在給對方致命一擊的同時，往往也會暴露自己的缺陷。

“妙手”存在不穩(wěn)定性和不可持續(xù)性，“彎道”也是如此。“彎道”既可以超車，也是最容易翻車的地方。

1.

五金渠道的“三化”

這幾年，照明電工企業(yè)紛紛殺入五金渠道，大部分都想“一招制勝”，想著各種超前的營銷模式來運作渠道，但是最后都沒有取得效果。山還是那座山，樹也還是那些樹。

這些企業(yè)的五金渠道沒有運作好，“口罩”成了背鍋俠，背后真正的原因究竟是什么？新的形勢下，建材行業(yè)五金渠道出現(xiàn)了新的變化，呈現(xiàn)出“企業(yè)分化、渠道空心化、品牌稀缺化”的局面。

（1）

企業(yè)分化

只要下市場走一圈，就會發(fā)現(xiàn)，五金終端已經(jīng)可以看到一些大企業(yè)的產(chǎn)品了，但是不多。說句實在話，五金渠道里還是以小企業(yè)的產(chǎn)品為主。有一個特殊的情況出現(xiàn)在渠道，就是中型企業(yè)的身影消失了。以前有些還蠻知名的企業(yè)，也開始逐漸消失在茫茫渠道之中了。

渠道端出現(xiàn)“企業(yè)兩級分化”的現(xiàn)象，一方面宣告了大企業(yè)進(jìn)軍五金渠道的失利，一方面也說明了中型企業(yè)被小企業(yè)打敗了。五金渠道這種“要不品牌、要不價格”的局面，可能將長期存在，要改變可能需要點耐心，短時間內(nèi)要“彎道超車”的希望可能會落空。

（2）

渠道空心化

五金渠道的呈現(xiàn)形式明明是多樣化的，為什么說渠道是“空心化”呢？

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，這些年很多二批經(jīng)銷商開始重回大物流商的懷抱，寧愿向大物流商進(jìn)貨，也不愿和廠家產(chǎn)生聯(lián)系，快消品行業(yè)把這種情況稱之為“二批回流”。

二批商重回大物流商懷抱，大部分原因是市場行情下行引起的。大企業(yè)一般有自己固有的渠道；中型廠家任務(wù)又繁重，而且價格又比大物流商便宜不了多少，渠道服務(wù)基本上沒啥用，聰明的二批商當(dāng)然會選擇向大物流商拿貨。“二批回流”是中型企業(yè)的死局，也是渠道空心化的根本原因。

“渠道空心化”是品牌難以下沉終端的主要原因：一方面大企業(yè)運作五金渠道，基本上都是在原有渠道上進(jìn)行產(chǎn)品衍生，根本沒有重新開發(fā)新的渠道；另一方面中小企業(yè)又承載不了五金渠道商進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型的夢想。

（3）

品牌稀缺化

不管各大品牌企業(yè)怎么樣運作五金渠道，都會先固守原有的企業(yè)渠道。這種現(xiàn)象，可能是原有代理商勢力過大，也可能是渠道負(fù)責(zé)人開發(fā)能力欠缺。

很多大企業(yè)的代理商拿到了五金渠道的代理權(quán)，可能產(chǎn)品就不進(jìn)入五金渠道；中型企業(yè)在價格上又競爭不過小企業(yè)。不管結(jié)論是什么，五金渠道的品牌是極度稀缺的。

企業(yè)端的兩級分化導(dǎo)致了五金渠道“空心化”，“渠道空心化”又直接導(dǎo)致了“品牌稀缺化”，三者互為因果，五金渠道一直在那里，但是似乎成為誰也到達(dá)不了的彼岸。

2.

鴻雁為什么在五金渠道有機(jī)會？

鴻雁作為老牌央企，是中國86型開關(guān)開創(chuàng)者，在建材行業(yè)里一直保持良好的口碑。目前鴻雁把市場分為“亮點”和“主營”兩大業(yè)務(wù)板塊。亮點業(yè)務(wù)是如今熱火朝天的智能家居板塊，是鴻雁的未來；主營業(yè)務(wù)就是指傳統(tǒng)的以電工電料為核心的渠道板塊。

鴻雁為了大力拓展五金渠道業(yè)務(wù)，特推出“鴻運”系列來突擊市場?？偨Y(jié)起來，鴻雁在五金渠道的優(yōu)勢可以用“三心一意”來形容，分別為“品牌放心、產(chǎn)品精心、渠道用心”。

（1）

品牌放心

鴻雁電器央企出身，在建材行業(yè)沉淀多年而且一直保持良好的口碑。這些年鴻雁在智能賽道上的發(fā)力，也讓鴻雁品牌的活力一直保持在高位。

接下來鴻雁會推出行業(yè)獨有的“元宇宙展廳”，以及虛擬數(shù)字代言人，再度實現(xiàn)品牌年輕化。所謂新傳播是要利用好各種新媒體，把整個渠道鏈發(fā)動起來，實現(xiàn)“萬物皆傳播”的傳播效果。一個企業(yè)會不會傳播，是未來有沒有話語權(quán)的關(guān)鍵點。

2023年鴻雁會全力打造自己的“新傳播”勢能。鴻雁未來會借助各種新的媒介工具，形成渠道端的“同頻共振”，搶占行業(yè)傳播的制高點，從而攪動行業(yè)，繼續(xù)提升品牌形象。

（2）

產(chǎn)品精心

建材行業(yè)流通渠道競爭，其實就是產(chǎn)品力的競爭。本次鴻雁為應(yīng)對流通渠道的新變化，特推出“鴻運”系列以應(yīng)對市場端的需求，“鴻運”系列以電工、照明、浴霸產(chǎn)品為核心，附加以配電箱和前置過濾器等產(chǎn)品，形成專注于渠道流通的產(chǎn)品矩陣。

“鴻運”系列產(chǎn)品既要有差異化特點，還要具備高性價比的競爭力，是一款天生就要實現(xiàn)大批發(fā)、大流通、大渠道的產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品統(tǒng)一形象輸出，在市場支持政策上又高度靈活，甚至可以做到“一地一策”。

（2）

產(chǎn)品精心

建材企業(yè)的渠道運作模式非常簡單：會議推廣、集中作業(yè)、活動促銷。說白了，就是在價格讓利和人海戰(zhàn)術(shù)之間的抉擇。

現(xiàn)如今，有各種各樣的渠道管理軟件，也有微信、抖音這些新工具，其實已經(jīng)具備了不需要“人海戰(zhàn)術(shù)”就可以實現(xiàn)管理B端的條件。所以，鴻雁接下來會全面進(jìn)行渠道在線化的努力，用數(shù)字化來賦能渠道。

鴻雁開發(fā)出自己的“鴻雁客家”APP，讓渠道鏈條全面在線化管理。未來鴻雁渠道運作，既要“掃街”，也要“掃人”。掃街的基本原理是網(wǎng)格化、棋盤格，根據(jù)人在哪里，掃街就到哪里的原則。掃人則可以讓業(yè)務(wù)人員利用互聯(lián)網(wǎng)工具、遠(yuǎn)程獲取終端數(shù)據(jù)，包括店內(nèi)本競品的品種數(shù)、價格、動銷等數(shù)據(jù)，全面對渠道進(jìn)行數(shù)字化管理。

企業(yè)有了新工具，不代表就不需要渠道運作的基本功。鴻雁今年對流通渠道的支持，如會議營銷、團(tuán)隊支持、店招門頭等方面的投入，一樣都不會少，而且還會加大支持力度。

鴻雁新渠道、新營銷的建設(shè)，總結(jié)為“團(tuán)隊指導(dǎo)、樣板打造、復(fù)制全局、傳播引爆”四個步驟，既要有傳統(tǒng)渠道的打法，又要引入在線化的工具，然后插上傳播的翅膀，全力拉升鴻雁渠道的勢能。

3.

鴻雁邀你一起“鴻運當(dāng)頭”

鴻雁“鴻運”系列的產(chǎn)品、政策、形象已全部設(shè)計好，就等全國渠道大咖一起品鑒。2023年2月份，春寒料峭，鴻雁在杭州等您大駕光臨，一起共筑溫暖共襄盛舉。我們心懷夢想，我們志同道合，我們一起在新的一年里“春暖花開”！