近日，網(wǎng)易人工智能旗下AR平臺網(wǎng)易洞見攜手營銷傳播垂直媒體《廣告門》，于上海舉辦了首場“AR任易門”營銷分享會。會上，網(wǎng)易洞見AR營銷工作室“首席洞見官”林琳分享了在AR營銷領域的諸多思考，并與創(chuàng)意熱店The nine創(chuàng)始人熊超、F5創(chuàng)始人范耀威廣告界大咖一起討論了AR廣告營銷的潛力。

《Pokemon Go》游戲的風靡，展現(xiàn)出AR的潛力，使得越來越多企業(yè)開始探索并運用該技術。在AR底層技術日益夯實，市場教育初步完成的當下，如何再次定義AR的價值，特別是對于有廣闊使用場景的廣告營銷領域的價值，引發(fā)了這些業(yè)內人士的思考和討論。

（首場“AR任易門”營銷分享會活動現(xiàn)場）

觀點一

AR營銷的未來？娛樂性和社交性很重要

AR（augmented reality），是一種將虛擬的數(shù)字信息疊加到真實世界的技術。具體到廣告營銷方面，則是可以將品牌方最想呈現(xiàn)的信息放到真實世界中，創(chuàng)造一個與消費者進行互動溝通的虛擬空間。但是，要將AR從冷冰冰的“技術名詞”變成普適性的“營銷動詞”，還需要AR內容制作方對消費者心理有更深入的洞見，或者說洞察。

這個過程絕非易事。早在2016年《Pokemon Go》風靡全球之前，AR技術就已經(jīng)存在。對于受眾來說，技術本身并不新奇，關鍵在于案例是否“好玩”。例如，《Pokemon Go》的娛樂性很大程度上來源于游戲的場景化：必須去到一個地方才能抓寵物，仿佛把新的玩法帶進了真實世界。AR建立用戶與真實世界的強關聯(lián)，讓游戲本身更加驚喜，更具可玩性。

在AR營銷領域，也同樣需要給消費者這樣的“驚喜”。

“打開看、分享，這兩個動作具有娛樂性、社交屬性，是評判AR以后會不會火的關鍵點?！盡ad Monkey創(chuàng)始人程昱凡說。

一旦具備了有趣的內容，如何分發(fā)出去就顯得尤為重要。例如，H5、視頻傳播途徑非常便利，為“刷屏案例”的誕生奠定了基礎。未來，AR不應只在APP內部傳播，而要分散到更多平臺，在社交網(wǎng)絡上進行傳播。

在許多品牌方眼里，目前AR內容的社交屬性還不夠充分。廣告人Anmy說：“技術和創(chuàng)意綁定，才能使得交互升級。如果整個想法是圍繞AR來的，那就會要求前端社交屬性、后端內容、分享渠道打通?！笨梢?，強化娛樂性和社交分享性，對AR營銷的未來十分重要。

觀點二

IP+AR：給消費者不一樣的驚喜

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾對快樂的追求是持續(xù)的，只是在“尋找快樂”這件事上要求會越來越高。

“小時候看段子、圖片是視覺單方面的刺激，今天15秒短視頻給你視覺加聽覺的刺激，以后用戶需要的刺激一定是更全方位的”，神鴉社鼓創(chuàng)始人宋堯說，“AR就可以是這種刺激的來源，它本身就是吸引人視覺的東西，人們看到的一切都是寫實和仿真”。

然而，相較于傳統(tǒng)的視頻、H5等廣告形式，AR雖能提供更大刺激來源，使用門檻卻相對更高。在AR剛出現(xiàn)時，對于用戶而言，它的視覺效果較為低質，硬件不一定適配，樂趣的滿足比較難實現(xiàn)。而網(wǎng)易洞見作為以平臺化的方式降低開發(fā)者AR制作門檻，并適配更多設備機型和APP的AR平臺，讓更多用戶能便捷地體驗到優(yōu)質的AR內容。

另一方面，在AR的內容設計上，也可以給予用戶更多“心理補償”。于是，AR與IP的結合應運而生。F5創(chuàng)始人范耀威談到，當經(jīng)典IP人物、二次元、喜歡的偶像出現(xiàn)在AR場景中，用戶獲得的精神愉悅就能夠“補償”所付出的使用成本。

這種精神愉悅很大程度上來自于AR “虛實結合”的特性。AR營銷的價值，在于能夠實現(xiàn)現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的體驗，如書影音中的IP形象走進現(xiàn)實生活，給消費者帶來驚喜與共鳴。未來，IP形象將在AR的普及中發(fā)揮重要作用。

觀點三

結合AI技術和大數(shù)據(jù)，AR有更多交互可能性

目前，AR營銷還在上升期，對于廣告營銷行業(yè)來說，技術是基礎，比拼的是對技術的理解和應用以及產生的創(chuàng)意內容。此時，便需要廣告從業(yè)者們把創(chuàng)意、想法放進來，幫助技術走得更遠。

除了3D的形象展示以外，AR是否還有更多交互的可能性？在現(xiàn)場，林琳提出了兩點看法：首先一點，是將多種AI技術與AR進行結合：語音識別、人臉識別或將成為新的AR入口。而在另一方面，也可以將大數(shù)據(jù)與AR結合，讓體驗更加定制化，更具趣味性。