昨天，鄰居不知道從哪里買(mǎi)了一臺(tái)“櫻花空調(diào)”，恰巧被我下班碰到，調(diào)侃著說(shuō)了句“夏天都快過(guò)完了，現(xiàn)在買(mǎi)空調(diào)晚了吧”，鄰居笑瞇瞇的說(shuō)“今年用不了幾天，明年還可以用嘛”。

正值北京這幾天大雨，空調(diào)的重要性顯然沒(méi)前幾天重要，像鄰居這樣買(mǎi)新空調(diào)的人并沒(méi)有很多。但是對(duì)于上半年而言，空調(diào)市場(chǎng)究竟表現(xiàn)如何？“靠天吃飯”的空調(diào)廠商們今年玩出了什么花樣？庫(kù)存壓力還存在否？一系列的問(wèn)題，都困擾著關(guān)注空調(diào)行業(yè)發(fā)展的朋友們。

空調(diào)銷(xiāo)量持續(xù)超預(yù)期 然庫(kù)存呈高壓狀態(tài)

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)數(shù)據(jù)顯示，2018年1－5月空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)累計(jì)4139萬(wàn)臺(tái)（＋22．5％），出口累計(jì)3332萬(wàn)臺(tái)（＋6．2％）。也就是說(shuō)，2018前5個(gè)月空調(diào)的銷(xiāo)量還是不錯(cuò)的，呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且6月有618大促，業(yè)績(jī)應(yīng)該也還好。所以由此推斷，2018年上半年空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展正常。

但是與此同時(shí)，在經(jīng)歷了2015年高庫(kù)存的對(duì)行業(yè)銷(xiāo)量的巨大影響后，市場(chǎng)對(duì)高庫(kù)存擔(dān)憂(yōu)較大。截止到7月中旬，不溫不火的旺季市場(chǎng)帶來(lái)的最直接的后果就是巨量庫(kù)存。行業(yè)人士預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)的空調(diào)庫(kù)存已突破4000萬(wàn)臺(tái)。

究其原因，一方面是市場(chǎng)需求量并不存在爆發(fā)性增長(zhǎng)的有利條件，2017年空調(diào)市場(chǎng)已提前透支未來(lái)需求。另一方面是房地產(chǎn)為代表的相關(guān)行業(yè)同樣難以給空調(diào)產(chǎn)品提供足夠的增長(zhǎng)空間，天氣則成為決定市場(chǎng)最終走向的至關(guān)重要的因素。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)很多朋友都擔(dān)心受整個(gè)空調(diào)行業(yè)渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重，很擔(dān)心未來(lái)市場(chǎng)上會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)。沒(méi)錯(cuò)，空調(diào)一哥格力之前就發(fā)布“5．20全城搶格力”的活動(dòng)，拉開(kāi)了促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)的序幕。據(jù)了解，該活動(dòng)在 5．19～5．20這兩天，推出7．7折購(gòu)20萬(wàn)套特價(jià)空調(diào)。隨后，美的則以美的集團(tuán)50年慶為由，于5．18～5．20推出了50萬(wàn)套空調(diào)，價(jià)格低至7折。奧克斯、海爾等多家空調(diào)企業(yè)也紛紛跟進(jìn)。

為何商家會(huì)如此力度降價(jià)去打價(jià)格戰(zhàn)，那么因?yàn)閹?kù)存壓力相當(dāng)可怕。據(jù)了解，在2000年的時(shí)候，中國(guó)空調(diào)品牌大約400多家，堪稱(chēng)鼎盛時(shí)期，但當(dāng)時(shí)導(dǎo)致的直接后果就是產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩。為搶占市場(chǎng)份額和消化庫(kù)存，格力、美的為首的空調(diào)品牌從2000年正式拉開(kāi)“血洗行業(yè)”的價(jià)格戰(zhàn)大幕。到2003年，空調(diào)品牌下降到140家左右，2004年市場(chǎng)主要活躍品牌僅為50家左右，2009年這一數(shù)字減到29家，至2012年后，能夠聽(tīng)到聲音的品牌僅余10多家。10年的時(shí)間，空調(diào)品牌淘汰率達(dá)到了90％以上。

但巧合同時(shí)又令業(yè)內(nèi)犯愁的是，到今年也就是2018年，空調(diào)業(yè)的品牌又回到了10幾年前，品牌又回升至200個(gè)。家電觀察人士劉步塵說(shuō)，“空調(diào)行業(yè)有可能成為第二個(gè)彩電行業(yè)。價(jià)格戰(zhàn)動(dòng)輒近千元的降價(jià)，會(huì)使空調(diào)利潤(rùn)越來(lái)越低。一些實(shí)力不濟(jì)的中小廠商或許會(huì)被淘汰出局?！?/p>

投資世界杯值不值？

世界杯將于這個(gè)周末落下帷幕，剩下一場(chǎng)第一與第二的較量，法國(guó)與克羅地亞的決賽大家會(huì)看好誰(shuí)呢？其實(shí)世界杯為空調(diào)行業(yè)帶來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)，也成為業(yè)內(nèi)的談資。其中，長(zhǎng)虹和海信就是兩家比較大膽的企業(yè)，尤其是海信，一直以來(lái)都對(duì)體育賽事非常熱衷，但是今年卻有些尷尬。

海信對(duì)于世界杯的自信還是應(yīng)該來(lái)自去年歐洲杯，在體育營(yíng)銷(xiāo)上嘗到了甜頭，效果不錯(cuò)。于是又毅然決然的斥資近一億美元再次成為了2018年FIFA世界杯官方贊助商，并委托海信開(kāi)發(fā)賽事視頻技術(shù)以提升觀眾收看體驗(yàn)。

據(jù)海信集團(tuán)總裁劉洪新介紹，這是海信歷史上最大手筆的一次體育營(yíng)銷(xiāo)行為。而且根據(jù)資深家電IT行業(yè)分析師梁振鵬判斷海信在世界杯營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)在10億元人民幣，這個(gè)費(fèi)用已經(jīng)相當(dāng)于海信2017年9．42億元的凈利潤(rùn)。那么問(wèn)題就來(lái)了，海信在世界杯的投入到底值不值得？

據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，品牌的知名度每提高1％，就要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10％。在本次贊助世界杯后，海信的LOGO將出現(xiàn)在賽事期間的場(chǎng)地廣告、門(mén)票、新聞背景板和直播比分彈窗上，全球兩百多個(gè)國(guó)家將通過(guò)直播信號(hào)再次看到海信的身影。

但是，今年海信卻顯得異常低調(diào)，并沒(méi)有占到一點(diǎn)便宜，反而被華為、萬(wàn)和、長(zhǎng)虹美菱、TCL等家電企業(yè)包圍。華帝打出“法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”的承諾，成為社交媒體上備受關(guān)注的話(huà)題，尤其是華帝，在經(jīng)銷(xiāo)商跑路、法國(guó)對(duì)不斷突破，進(jìn)八強(qiáng)、進(jìn)四強(qiáng)，現(xiàn)在居然要和克羅地亞角逐冠軍，更是成為世界杯風(fēng)口上的焦點(diǎn)。

相比之下，海信幾乎沒(méi)有任何聲音和話(huà)題，巨額的投入，海信的市場(chǎng)拉動(dòng)效應(yīng)和輿論效果卻是最小的。另外，和華帝贊助的法國(guó)隊(duì)還有些區(qū)別，比利時(shí)適時(shí)收手，達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。

所以，不得不說(shuō)，當(dāng)企業(yè)花費(fèi)巨資投入到世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，還是需要考慮投放的效果和投放方式。作為一向以技術(shù)立身的品牌，海信失敗的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，或多或少會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展造成一定的影響，是一個(gè)較大的失誤。

寫(xiě)在最后

空調(diào)行業(yè)的2018年將不會(huì)順風(fēng)順?biāo)?，高?kù)存壓力必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)慌張，而像海信這樣高投入低回報(bào)的企業(yè)更要為下半年細(xì)心謀劃。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者而言，下半年進(jìn)入淡季之后，空調(diào)價(jià)格將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，也是企業(yè)釋放庫(kù)存的主要方式。當(dāng)然，有實(shí)力、有能力的品牌將依舊昂首挺胸大步向前，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。