概述

“體驗”一詞近年來不斷被汽車企業(yè)提及，幾乎所有車企都會強調自身品牌的客戶體驗，但實際上在體驗的“軟”“硬”上卻面臨著冰火兩重天的局面。尤其在汽車行業(yè)最"硬核”的產(chǎn)品力上，“有配置無功能，有功能無體驗"所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品同質嚴重'創(chuàng)新面窄的問題，依然是籠罩車企產(chǎn)品定義的核心痛點。

隨著2018年中國造車新勢力的入局，以及2019年海外造車新勢力在中國市場的爆發(fā)，他們獨特的產(chǎn)品定義理念為傳統(tǒng)車企提供了尋求產(chǎn)品體驗亮點的新視角。反觀傳統(tǒng)車企，仍深受傳統(tǒng)產(chǎn)品定義與傳統(tǒng)車企體制的束縛，在產(chǎn)品力的體驗提升上仍面臨很大挑戰(zhàn)。

istd汽車咨詢團隊，以及旗下戰(zhàn)略管理咨詢團隊思略特與數(shù)字化體驗中心，結合在汽車行業(yè)多年來戰(zhàn)略與設計上的理論與實踐經(jīng)驗，嘗試為車企解惑產(chǎn)品體驗迷思、甄別創(chuàng)新方向、定位關鍵戰(zhàn)局并把握先機，找到真正實現(xiàn)差異化競爭的核心要素。

用“負重”起舞來形容汽車行業(yè)中以體驗為導向的產(chǎn)品工作者，是對他們的致敬。在大部分車企尚未建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品力體驗體系與機制之前，體驗工作都是由產(chǎn)品策劃團隊、產(chǎn)品定義團隊或者工程研發(fā)團隊中局部人員分散完成。這些先行者一方面要“優(yōu)雅起舞”，從客戶視角去創(chuàng)造超越功能的體驗亮點與細節(jié)；另一方面又要“負重前行”，引導產(chǎn)品的電子與機械工程師理解體驗內容，從而激勵他們尋找實現(xiàn)體驗的技術手段。汽車行業(yè)“硬件”體驗提升不同于“軟件”，所有體驗概念的落地必須符合車規(guī)級別的技術要求與量產(chǎn)條件下的成本要求。在體驗定義與研發(fā)實現(xiàn)團隊不斷來回的妥協(xié)中，最初出色的體驗想法會不斷“迷你"化，最終能否實現(xiàn)亮點，取決于雙方的合作機制，以及車企對于體驗價值的頂層認知。在尋找具體方法之前，有必要系統(tǒng)化理解體驗對汽車產(chǎn)品力的價值與車企所面對的約束條件。

車企不斷尋求在產(chǎn)品定義過程中融入體驗，究其原因是傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品定義方法難以契合不斷加速變化的消費者行為與需求。功能配置為導向的傳統(tǒng)產(chǎn)品定義方式，以及同行業(yè)相互對標的競爭方式大大局限了創(chuàng)新空間及產(chǎn)品潛力，使得業(yè)界產(chǎn)品及服務陷入同質化的怪圈。為了改善同質化問題，傳統(tǒng)車企普遍采取“功能疊加”策略，増加配置和功能，從性價比上體現(xiàn)差異，但長期而言所帶來的成本增加卻未必與之相匹配。另一方面，功能疊加只是被動地通過價位在銷售階段打動客戶，但所加功能未必都是消費者真正需要的。真實場景下的低喚醒率和低使用率讓這些附加功能配置更顯雞肋，反而影響產(chǎn)品與品牌口碑。

功能配置思維的背后，車企被“產(chǎn)品對標”的傳統(tǒng)產(chǎn)品定義法所局限。長期以來，車企在產(chǎn)品定義階段，通過大量實車的動靜態(tài)調研，基于競品形成特征目錄與裝備配置的指標排序與定義。這樣的方法對于產(chǎn)品最“基礎”的產(chǎn)品力（比如軸距等）是非常關鍵的，但是這種“自內向外看市場、從現(xiàn)在看過去”的思維方式，過于聚焦當前產(chǎn)品的改進，雖能控制風險，但對于未來的產(chǎn)品創(chuàng)新難有裨益，并加劇了同質化問題。此外，單純從功能配置角度定義產(chǎn)品，讓車企過早地關注了最終才需呈現(xiàn)的功能點，使得產(chǎn)品跳過“發(fā)散”階段.

直接進入“收斂”階段，造成產(chǎn)品創(chuàng)新從一開始就被束縛，難以突破現(xiàn)有邊界并走出改良式創(chuàng)新范疇。

進一步而言，絕大多數(shù)車企長期采用功能配置思維，其背后是根深蒂固的工程研發(fā)導向體系。傳統(tǒng)車企過去一直將自身定位為一個產(chǎn)品行業(yè)，而非"為消費者打造所需解決方案”的服務行業(yè)。在硏發(fā)團隊進行產(chǎn)品定義及服務規(guī)劃時，經(jīng)常抱有“消費者不懂車”、“研發(fā)的意見才是專業(yè)的''意識，使得產(chǎn)品離消費者越來越遠。而隨著造車新勢力進入市場，以及客戶導向的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品深入日常生活，傳統(tǒng)車企與新玩家的產(chǎn)品差距在消費者心中逐漸加大。而研發(fā)工程視角與消費者視角間的“頻道錯位”，因汽車產(chǎn)品迭代較慢，促使產(chǎn)品定義偏差被進一步放大。近幾年，傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品定義及驗證速度從幾年前的4年一次，到現(xiàn)在基本達到2年一次,但仍難以精準高效地匹配消費者需求。

此外，長期以來對供應商的依賴也進一步加深了功能導向的做法，汽車不同類目下所涉及的硬件軟件，包括幾萬個零部件，在長期打磨過程中各自的指標體系已經(jīng)自成一體。一輛整車產(chǎn)品在開發(fā)過程中實則被分割成若干支線推進，因而供應商主要負責在技術上沖鋒陷陣，而車企承擔統(tǒng)一整合的職責。供應商往往擁有強大的產(chǎn)品研發(fā)嗅覺，而對于供應商的新技術新零件,車企雖抱有興趣，但少有敢為人先者。新技術新零件帶來的高風險不言而喻；反之，零件越成熟、應用越廣泛，對于一家車企來說，功能導向的產(chǎn)品差異性就會越低。傳統(tǒng)模式下車企對供應商依賴強，創(chuàng)新被動化困境嚴重；產(chǎn)品價值僅僅等同于物件本身,潛力遠未得到體現(xiàn)。

體驗對于車企產(chǎn)品力提升的系統(tǒng)性價值：從藝術品到消費品

（客戶）體驗導向的產(chǎn)品定義方法并非取代原有的功能配置為主導的產(chǎn)品定義方法，而是讓體驗對于產(chǎn)品力的價值突破“狹義”的產(chǎn)品本身，通過體驗擴展到“廣義”的產(chǎn)品力體系的打造?？蛻趔w驗思維將產(chǎn)品定義圍繞客戶的感知與行為，深刻洞察人的根本深層訴求，讓創(chuàng)新概念為客戶訴求服務，從而實現(xiàn)體驗創(chuàng)新的商業(yè)價值最大化。體驗是讓車在成為工程師眼中的藝術品的同時，讓其成為能融入客戶生活的消費品。這個過程既有理性的思考，也有感性的創(chuàng)意，通過思維發(fā)散，實現(xiàn)通過體驗讓產(chǎn)品"起舞”。Istd觀察到，對體驗價值有全面理解的車企，都能夠在頂層設計之時加入對體驗的考慮。對于體驗提升產(chǎn)品力的系統(tǒng)性價值，總結下來有三點：

形成產(chǎn)品力創(chuàng)新的系統(tǒng)性思考：

客戶是根本，車企所輸出的解決方案最終也需要通過客戶和用車過程被認可，才能實現(xiàn)商業(yè)和品牌層面的價值轉化。我們觀察到，把體驗作為產(chǎn)品力頂層設計思考的車企，比如某豪華車品牌與某造車新勢力品牌，在進行具體的產(chǎn)品定義工作前，會著眼于客戶以及用車全流程的藍圖式體驗設計。以人為本，基于人群去發(fā)現(xiàn)他們生活中的場景與行為，再以此為基礎來探索解決方案并制定細節(jié)互動方式，完成后才會涉及傳統(tǒng)產(chǎn)品定義下的功能配置定義。新視角將催生豐富的人車互動機會點，為產(chǎn)品差異帶來更多可能。為持續(xù)提升產(chǎn)品差異度，某豪華車品牌早在幾年前已經(jīng)布局客戶體驗團隊，專注打造跨部門的整合體驗。通過這樣的做法，其團隊的人本角度的思維已經(jīng)較為成熟，客戶導向的全局化產(chǎn)品定義法已經(jīng)能夠反映在各層級員工的溝通和工作輸出上。

“嵌入式法則”將體驗與實際生產(chǎn)制造所需的特征目錄、功能配置相銜接，實現(xiàn)價值落地

打造產(chǎn)品力提升的一致性語境：

客戶體驗視角從人（終端消費者或用戶）本角度出發(fā)，在車企內部形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，賦能各部門挖掘各自領域內的品牌、產(chǎn)品、服務差異點，為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新塑造更多可能。舉例來說，某造車新勢力在進行產(chǎn)品定義的工作中，產(chǎn)品力的體驗與整體的品牌、零售與數(shù)字產(chǎn)品體驗保持高度一致。體驗在該公司內部是一套以緊密貼近車主/客戶需求為核心的價值觀。通過以客戶為中心的公司內部協(xié)同工具及平臺，讓各層級和部門之間形成了一致目標，即“客戶導向"，不僅目標明確一致，還能基于自身領域的專業(yè)視角創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，從而齊心協(xié)力塑造品牌差異點。

豐富產(chǎn)品力提升的創(chuàng)新角度：

從體驗角度來看汽車，汽車的各種配置不僅僅是完成某一“功能”，而是在某一特定場景下與客戶進行一種“交互”.層層推進的交互體驗從人的心理到認知、從情緒到互動反饋，延伸到應用場景，豐富的觸點能為汽車產(chǎn)品定義營造更多創(chuàng)新機會。

從“交互體驗”角度思考，車企與終端客戶的互動場景會豐富很多，呈現(xiàn)體驗價值的角度也有許多，車企可以根據(jù)自身定位和未來發(fā)展規(guī)劃，有側重地進行布局。例如，豪華品牌往往通過對汽車產(chǎn)品細節(jié)的極致打磨體現(xiàn)尊貴體驗、國內造車新勢力通過對服務感受的共情推敲實現(xiàn)暖心體驗，而某國外領先電動車公司則是通過對技術創(chuàng)新信仰般的變革突破造就極客體驗，將科技感與趣味性相結合，給行業(yè)受眾帶來全新的體驗視角。該公司的產(chǎn)品策略真正獨特的原因不僅在于生產(chǎn)電動汽車，還在于它引入了集成式的硬件，以及比普通車輛更多的軟件架構，讓車輛成為可以不斷迭代升級的未來產(chǎn)品。對消費者來說，汽車變成了具有能夠長期帶來新鮮感的高科技玩具。對于傳統(tǒng)車企，選準能夠最大程度體現(xiàn)自身優(yōu)勢、契合目標受眾的體驗角度，是能夠以最低成本獲得最優(yōu)體驗收益的高效路徑。

客戶導向的視角將促進車企內部形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，賦能各內部職能部門挖掘自身潛力，為品牌和產(chǎn)品及服務創(chuàng)新塑造更多可能

體驗在傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義與工程研發(fā)語境中受到的挑戰(zhàn)

雖然圍繞產(chǎn)品力的體驗設計看起來是充滿創(chuàng)意且創(chuàng)造價值的工作，但事實上主機廠內部長久以來的研發(fā)工程導向工作方式對體驗的落地形成了很大的挑戰(zhàn)。

通常傳統(tǒng)車企內部研發(fā)團隊更多關注成本與技術實現(xiàn)，對消費者的感受和反饋心存質疑，這使得潛在風險連同創(chuàng)新機會被一同扼殺。加之工程師思維導向的研發(fā)團隊在產(chǎn)品定義階段的話語權相對較強，如此一來“可實現(xiàn)性上最簡最優(yōu)的方案"與“消費者實際用車場景下的真實訴求”相悖：例如通過多控件交互控制天窗在研發(fā)視角是一種"功能浪費”；因此不同行為習慣的客戶有控制天窗訴求時，最簡方案無法得以滿足，研發(fā)團隊的主觀方案有時甚至會給消費者的實際使用帶來不便。

此外，產(chǎn)品定義是集聚多種能力的"Issue-tackling"（事件探索、拆解與求證）的過程，需要團隊有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、提出假設、檢驗假設的能力，而不僅僅是通過分析可實現(xiàn)性和成本來“檢驗假設”。因此，在產(chǎn)品定義過程中，對硏發(fā)團隊的“視野廣度”提出了要求，需要各路人才目標一致，才能從更細微處發(fā)現(xiàn)機會，同時打通行業(yè)領域，得到啟發(fā)性的假設供后期驗證。在此基礎上，研發(fā)團隊需要能夠判定未來產(chǎn)品發(fā)展方向，將觸類旁通的精華點，轉化為能夠契合自身優(yōu)勢反向擊破同行業(yè)甚至跨行業(yè)競爭對手的機會點。以蘋果公司為例，JonathanIve的設計團隊不僅僅在設計上發(fā)起攻勢，他們與工程師、市場營銷人員甚至與遠在亞洲的外圍供應商、制造商都保持著緊密接觸，正因如此，產(chǎn)品在運用新材料和塑造新生產(chǎn)流程方面都是先驅者，團隊也成功將設計大師DieterRams的功能設計理念真正轉化為蘋果語言，讓第一款iPod承載具有獨特禪境美感的產(chǎn)品實體。與此同時，蘋果通過自身的軟件優(yōu)勢，讓iTunes音樂商店這項業(yè)內全新服務在提供便捷的音樂體驗同時,每首歌曲都被加之限制性的虛擬鎖，鞏固了蘋果后續(xù)AppStore的發(fā)展基石。

對產(chǎn)品及服務的精心打造，離不開后續(xù)的落地執(zhí)行。對于車企，如何將體驗概念與產(chǎn)品定義、技術開發(fā)、生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)相銜接，是考驗車企的一大挑戰(zhàn)。我們認為，以“嵌入式”法則將體驗打造、特征目錄與功能配置表相銜接，才能填補“體驗至研發(fā)生產(chǎn)”之間的空隙，從而真正將“術”應用于“戰(zhàn)”.

汽車體驗設計的三大方向立場

體驗是近些年才被重點提到的新詞，但體驗背后所承載的集合使用者、技術、使用場景三位一體的目標卻由來已久。從19世紀汽車誕生到現(xiàn)在，汽車產(chǎn)品隨著歷史變遷被賦予了不同形式的體驗（見下圖）.

“Thescarceresourceinthe21stcenturywillnotbetechnology.Itwillbeattention."

—MarkWeiser

“21世紀最稀缺且重要的資源并非技術，而是（人的）注意力?！?/p>

而究其本源，體驗設計的本質是對用戶注意力的引導和對用戶感知的管理（編者注：感知包括潛意識的感受與形成意識后的認知）.無論是數(shù)字化產(chǎn)品，還是實體產(chǎn)品的體驗打造，都是希望通過對用戶注意力的引導，來實現(xiàn)背后的商業(yè)目標，而體驗設計在其中扮演的角色是將引導過程變得更為順暢的一種工具。但不同行業(yè)不同產(chǎn)品的商業(yè)目標不同，因此在打造相應體驗策略時，其他行業(yè)即使有再成熟的體驗法則也不可能放之四海皆準，因此對于用車體驗的打造，車企需要獨立分析、深入打磨。

方向立場1：車企在以體驗為主線的產(chǎn)品定義過程中，對于體驗設計的模仿對象定位有偏差

汽車安全是紅線，需要以用戶注意力為核心考量點，平衡車輛與外來物件'數(shù)字產(chǎn)品與物理產(chǎn)品對用戶注意力的影響。

模仿互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚焦對“高使用粘性”體驗的打造，并不適宜汽車產(chǎn)品對駕駛安全的高標準嚴要求。在體驗機制最完善的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領域，產(chǎn)品的體驗設計服務于“高使用粘性”的商業(yè)目的，所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品關注的是“吸引并長時間擁有用戶的注意力”。但在駕車場景下，安全性是首要滿足的條件，因此汽車體驗設計與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打造不同，需要重點關注“高脫手性”，即以最簡單的互動解決問題。

我們應該怎么做:

?要綜合考量車輛的數(shù)字產(chǎn)品與物理產(chǎn)品，虛實結合看待注意力與認知管理。數(shù)字軟件與實體硬件的打造是一體的、相互關聯(lián)的。兩者都會通過五感對用戶的注意力有不同程度的影響。在不同的行車場景下都需要整合評估數(shù)字、物理產(chǎn)品對用戶注意力的影響。

?汽車數(shù)字體驗要和其他帶入車內的科技產(chǎn)品的體驗結合考慮，平衡車輛與其他物件對用戶注意力與認知的影響。隨著智能手機的出現(xiàn)，越來越多的科技類產(chǎn)品都在大幅提升其產(chǎn)品的功能集約化程度。迷你音箱、健康手環(huán)、智能手表等各種設備都在搶占用戶在不同場景下的注意力，讓自身產(chǎn)品能夠更大程度上替代其他同領域甚至跨領域的產(chǎn)品。

方向立場2：“高粘性”體驗和“高脫手性”體驗要區(qū)分場景，有側重地進行打造

汽車向“移動空間”的轉變，需要區(qū)分場景，有側重地打造“高脫手性”駕駛安全體驗和“高粘性”互娛體驗。

車企打造新用車體驗時需要基于實際場景下的用戶訴求，分場景打造“高粘性”體驗和“高脫手性”體驗。照搬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗設計模式，加重用戶注意力及認知負擔的方式不可取，同樣的，不可一味簡化互動體驗，使得車輛淪為金屬移動箱。汽車行業(yè)在經(jīng)歷以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心轉變的過程中，需要厘清應該聚焦哪些用車場景，才能定義應該滿足用戶哪些訴求，從而進一步明確引入哪些功能。

我們應該怎么做:

?用車體驗在設計過程中需要對場景進行層層細化、明確定義。駕駛作為用車體驗的核心，與駕駛相關的場景在設計中需要側重高脫手性體驗的打造。此外，隨著車輛和人們豐富的生活場景愈漸緊密地融合，用戶對于互娛的訴求也逐漸加強，而互娛相關場景則可以有機會沿襲互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品注重“用戶粘性”的打法。實際情況下，需要進一步細化場景，明確不同場景下究竟應達成駕駛目的還是互娛目的：在互娛場景下打造用戶粘性時，關注于鼓勵用戶更長時間的停留和更高頻次的回訪；而駕駛場景注重高脫手性，關注的是以最快速度集中注意力，并以最短時間釋放注意力來完成任務。

?在不同場景下的用車體驗定義有輕重緩急，只有細化場景、明確不同場景下的需求，并對重要性等級進行劃分,才能確保定義的用車體驗能夠系統(tǒng)性地為真實場景服務。體驗設計不是零散的，更不是“有則為佳無亦無妨”的。需要先對全旅程的場景進行逐層細化：時間、空間、認知、操作。在明確具體場景下的體驗目標后，需要對每個細分場景制定不同等級的體驗目標。例如：“碰撞警告”重要程度最高，而相比之下，“車道偏離”的重要性相對低一些，在某些場景下，導航指令的重要性更低（如錯過高架出口會帶來消極感受但不會帶來人身傷害）；互動娛樂的重要性則更低。

方向立場3：需要建立“嵌入式”的體驗落地體系，實現(xiàn)從設計到開發(fā)的順暢轉化

汽車產(chǎn)品體驗最終需要以功能配置形式落地，抽象的體驗語言到具象的研發(fā)語言的精準轉化決定了用戶最終獲得的感受。

汽車產(chǎn)品體驗最終需要以功能配置形式落地，抽象的體驗語言到具象的研發(fā)語言的精準轉化決定了用戶最終獲得的感受?；趯鹘y(tǒng)車企在銜接產(chǎn)品定義'技術開發(fā)'生產(chǎn)制造各環(huán)節(jié)的理解，我們認為一般意義上的體驗設計可以承載汽車產(chǎn)品定義的一環(huán)，但仍需要特征目錄與功能配置表來填補“體驗-研發(fā)生產(chǎn)"之間的巨大空隙。因而用純體驗來定義汽車產(chǎn)品這種做法，并不適合也無必要覆蓋傳統(tǒng)車企原有的產(chǎn)品定義流程。對于傳統(tǒng)車企來說，體驗視角所帶來的新機會、新方案的優(yōu)勢完全可以“嵌入式”地與經(jīng)典產(chǎn)品定義法則相銜接。

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