2016下半年，接連爆炸的Note7摧毀了三星在中國智能手機市場的主導(dǎo)地位，國產(chǎn)陣營華米OV收割了這家國際巨頭留下的市場空白。

事后來看，這次洗牌的最大贏家無疑是“吃掉三星80%高端用戶”的華為。憑借旗艦產(chǎn)品線P系列和Mate系列，華為拿到了與蘋果、三星同臺競技的門票，逐漸對小米OV形成碾壓。

華為與友商火藥味漸濃，后者則抱團取暖，大有“合縱連橫”之勢。但原有市場均勢已經(jīng)打破，特別是2019年5月16日之后，華為回歸國內(nèi)，小米OV的生存空間被進(jìn)一步壓縮，眼看就要在縮量市場內(nèi)卷。

2019年年底的一場發(fā)布會上，雷軍公開喊話“希望大家能像支持華為一樣支持更年輕的小米”，言語之間多少有些無奈。

如果按照正常的市場因素，華為的優(yōu)勢可能進(jìn)一步鞏固，國產(chǎn)手機戰(zhàn)事也將暫告一段落。但在黑天鵝滿天飛的2020年，華為突遭芯片供應(yīng)危機，手機產(chǎn)量銳減，不得不拆分榮耀。三星退出后，中國手機市場又一次重洗。

最近兩年，小米OV一直嘗試在高端市場所有作為，畢竟，高端意味著更大的市場空間，更多的單機利潤，以及更高的品牌價值，但一直無法突破華為、蘋果的防線。華為被動撤退給了三者難得的機會。

獨家獲悉的一份基于數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)BCI的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，OPPO、vivo和小米手機目前的周銷量都已經(jīng)超過了華為。2020年最后兩周，OPPO銷量已經(jīng)超過華為成為國內(nèi)銷量第一的手機品牌，vivo和小米也在2021年第一周超過華為。據(jù)最新一周的數(shù)據(jù)顯示，前三者的市場份額分別為22.2%、21.3%、17.4%。

小米OV份額相仿、差距不大，一個顯而易見的現(xiàn)實是，如果其中一家獲得更多華為空出的份額，尤其是高端市場，必將迅速打破現(xiàn)有的均勢?！氨热缧∶捉衲赀_(dá)到30%的份額，小米11也賣得好，那其他家的日子肯定會很難過?！币晃毁Y深手機行業(yè)人士表示。

華為缺貨，小米OV大概率將進(jìn)一步搶占其留下的市場空白，但是，由于三者都背負(fù)著過往品牌包袱，沖擊高端卻又絕非易事。小米深陷“性價比”泥潭，OPPO、vivo過往的年輕用戶文化營銷也阻礙了高端品牌形象的建立。

前有雷打不動的蘋果以及實力尚存的華為，后有供應(yīng)鏈問題不斷解決的新榮耀，甚至相對小眾的一加也來勢洶洶，對于小米OV來說，發(fā)力高端機會稍縱即逝。急于打造高端品牌標(biāo)簽，也是三家的共同焦慮。

發(fā)力高端

“干了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺郁悶的?！比ツ?1月18日亞布力中國企業(yè)家論壇上，雷軍在一場演講中說外界認(rèn)為小米產(chǎn)品都是中低端是誤解。

過去兩年，雷軍一直希望消除這種“誤解”。2019年初，小米將紅米Redmi拆分，實行“Redmi+小米”雙品牌戰(zhàn)略，Redmi主攻電商市場和性價比，小米品牌則轉(zhuǎn)型高端。

國內(nèi)手機市場增長已陷入停滯，小米手機出貨量與華為差距越來越大。雷軍一方面希望Redmi穩(wěn)住小米出貨量的基本盤，另一方面希望小米品牌在高端市場有所斬獲，提高毛利，兌現(xiàn)上市時的承諾。

前金立副總裁盧偉冰成了Redmi品牌負(fù)責(zé)人，這位手機圈老兵順手接過了與友商“互動”的重任，并每每能在激烈的輿論中為小米拿到主動權(quán)。雷軍說他憋了五年，盧偉冰來了一年，一個療程就見效了。

盧偉冰不僅與友商“互動”能力強，賣貨能力也很強。由他操刀的Redmi Note7、Redmi Note8、Redmi K20等多款手機銷量強勁，憑借價格優(yōu)勢國內(nèi)國外兩開花，幫助小米在去年第三季度重回全球前三。盧偉冰本人的職位也快速躍升，不到兩年時間，從Redmi品牌總經(jīng)理做到了小米中國區(qū)總裁和公司合伙人。

不過與中低端Redmi的熱銷相比，轉(zhuǎn)向高端的小米品牌卻始終不溫不火。2019年初，小米試探性的將小米9的價格提高到3000元以上，2020年初的小米10，起售價定到了3999，小米手機進(jìn)入“4000元以上俱樂部”，雷軍視之為“小米全力沖擊高端的開山之作。”

受疫情影響，小米10以線上形式發(fā)布會，雷軍面對空蕩蕩的會場做了兩個小時的演講，主題是小米如何打造高端旗艦手機，還重點強調(diào)了小米10在各方面“碾壓”華為Mate30。然而隨后的華為P40發(fā)布會上，余承東還是一如既往只字未提小米，眼里只有蘋果、三星。

余承東沒放在眼里的不止小米，在他看來，OPPO和vivo是“沒見過世面”的“東莞品牌”，難成大器。

與活在聚光燈下的小米相比，OPPO和vivo略顯平淡，兩家公司掌舵者陳明永和沈煒跟隨段永平二十多年，都推崇“本分”的企業(yè)文化。段永平倡導(dǎo)“大舍即是大得”，愿意將利益分享給代理商，很長一段時間，OPPO和vivo也都以渠道見長。

然而最近幾年，OPPO和vivo的線下渠道受到了華為的沖擊，常有媒體報道，OV渠道商被華為系挖角，藍(lán)綠廣告牌換成了華為和榮耀。OPPO遭遇的沖擊尤其明顯，2019年二季度，根據(jù)IDC發(fā)布的報告顯示，OPPO在中國智能手機市場中的份額跌幅超過10%，丟失第二。

OPPO也知道問題嚴(yán)重，整個2019年動作不斷：停更R系列，推出全新Reno系列，改版原有品牌logo……但還是遭遇接二連三的質(zhì)疑：5G不夠快、產(chǎn)品節(jié)奏混亂、Reno缺乏競爭力等等。

OPPO的一系列調(diào)整顯然沖著高端去，卻退而求其次選擇推出中端產(chǎn)品線Reno，多少讓人費解。一位行業(yè)人士當(dāng)時分析：“R系列銷量增長乏力，OPPO正在嘗試進(jìn)擊高端市場，但做法依舊保守，所以沒有激進(jìn)地直接推出高端品牌而是推出Reno系列兼顧了中高端市場?！?/p>

“過度依賴營銷，產(chǎn)品低配高賣”是用戶此前對OPPO的感知，而產(chǎn)品、渠道、營銷、定位與OPPO始終相似的vivo，也同樣面臨相同的品牌升級挑戰(zhàn)。

2019年下半年推出的旗艦機NEX3在宣傳海報上并未出現(xiàn)任何vivo的標(biāo)識，機身也沒有vivo的logo，vivo副總裁胡柏山曾表示，這樣做是“不想有其他干擾因素去干擾到用戶對這款手機的看法?！?/p>

除了新的品牌策略嘗試，NEX3還承接了vivo渠道變革的使命。這款旗艦機4998的起售價不低于華為蘋果，卻采用了史上最窄的產(chǎn)品渠道銷售，摒棄了線下渠道的廣泛鋪陳，NEX3只在不到一萬個高階售點和旗艦店售賣。

渠道變革也好，品牌定位調(diào)整也罷，整個2019年到2020上半年，小米9、小米10、OPPO Find X2和vivo NEX3等旗艦手機都表現(xiàn)一般。從市場調(diào)研機構(gòu)IDC的報告來看，2020年上半年國內(nèi)高端手機（600美元以上，約人民幣4000元以上）總銷量2350萬臺，其中華為以44.1%的份額位居榜首，蘋果以44%的占比緊隨其后。也就是說，小米OV加起來還不到12%。

搶占空白

“如果不是因為華為被制裁的原因，市場格局就已經(jīng)定了，從電商平臺的數(shù)據(jù)也能看出，華為品牌的留存已經(jīng)非常高了，特別是P系列和Mate系列，有非常固定的高端用戶群。現(xiàn)在華為遭遇黑天鵝，這對其他家是非常罕見的機會?！币晃唤咏麿PPO的人士表示。

該人士告訴記者，今年OPPO和vivo系多個品牌的市場和渠道費用都增加了好幾倍，有團隊負(fù)責(zé)人甚至在內(nèi)部明確表示，如果業(yè)績達(dá)標(biāo)大家年底能拿到20個月以上的年終獎。

盡管從2020年年中開始，華為之外的所有手機廠商都躍躍欲試，言必稱“今年很有機會”，但在公開場合沒人點破“機會”究竟是什么，畢竟沒有人想挑動公眾情緒。

對華為空白市場的搶占首先從線下渠道開始。過去半年，OPPO、vivo加速在線下渠道開店，并通過提供高返點和補貼店鋪租金等方式拉攏華為系渠道商，一些經(jīng)營華為和榮耀的中小渠道商開始轉(zhuǎn)向OV陣營。

據(jù)了解，受供應(yīng)鏈影響，華為目前實行窄渠道經(jīng)營策略。一位重慶手機渠道商告訴記者，華為現(xiàn)在已經(jīng)明確不是華為的自營店不再供貨，像電信營業(yè)廳或者“夫妻店”根本拿不到華為，只能去買小米OV的手機。

華為過去幾年的增長，很大一部分搶占了OV的線下份額，如今，后者正在重新奪回這塊市場。

互聯(lián)網(wǎng)起家的小米也在迅速補齊線下渠道的短板。此前，小米線下渠道共有四種模式：小米專營店、授權(quán)店、專賣店和小米之家。去年底Redmi Note9 發(fā)布會上，盧偉冰表示“未來一年，讓每個縣城都有小米之家，讓每個米粉身邊都有小米之家?！?/p>

一個月后的1月9日，小米就上演了“千店齊開”的壯觀場面，當(dāng)天共有 1003 家小米之家同時開業(yè)，新開門店遍及全國30個省，覆蓋270個縣市。

小米OV在線下渠道的激進(jìn)并不難理解，一來線下仍是主要渠道，占到國內(nèi)智能手機銷量的六成以上，二來購買高價位手機之前，很多國人還是更習(xí)慣先在實體店體驗，可以說線下是沖擊高端的必然選擇。

當(dāng)然，銷量歸根結(jié)底還需要產(chǎn)品來支撐。新年前后，小米OV在高端領(lǐng)域動作頻頻：小米11把發(fā)布時間提前了一個月，首發(fā)高通驍龍888處理器，雷軍在發(fā)布會上宣布“小米手機正式?jīng)_擊高端市場”；

OPPO新增了Reno「超大杯」準(zhǔn)旗艦版，新推出的旗艦機Find X3也即將在一季度發(fā)布，向來低調(diào)的陳明永發(fā)表了公開信，說要“破局高端；

vivo X60則與三星達(dá)成芯片合作，這款主打拍照和攝影的手機，貼上了老牌光學(xué)巨頭蔡司的logo，并延續(xù)了上一代后置鏡頭的階梯式設(shè)計。

小米OV的高端產(chǎn)品路線日漸清晰：小米主要依靠數(shù)字系列，MIX系列實際上已被邊緣化；OPPO主推Find和Reno系列；vivo則主推Nex、X和S系列，定位類似于華為的P、Mate和Nova。

相比于擁有自研麒麟芯片的華為，小米OV依靠高通等產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，三者手機的同質(zhì)化問題也更加嚴(yán)重。

眾所周知，小米OV在芯片領(lǐng)域并非沒有投入，但自研芯片短期內(nèi)難見成效。雷軍曾投入十億元研發(fā)澎湃處理器，小米旗下產(chǎn)業(yè)基金也頻頻出手投資國內(nèi)芯片產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，雷軍在小米十周年的演講中提到，“澎湃芯片雖然遇到了很大的困難，但沒有放棄”。

OPPO也曾曝出有三年投入五百億的“馬里亞納計劃”， 一位接近OPPO人士告訴記者，該項目目前仍在推進(jìn)，因為考慮到各種因素，短期內(nèi)OPPO并不打算對外披露。

vivo則拉上三星聯(lián)合研發(fā)。一位接近vivo的人士告訴記者，vivo之所以選擇聯(lián)合研發(fā)是因為“沈總（沈偉）提倡利他共贏的理念，不破壞產(chǎn)業(yè)鏈的游戲規(guī)則，不研發(fā)芯片，但是具備芯片研發(fā)的能力。”

不過，由于vivo在合作中承擔(dān)的角色模糊，這項聯(lián)合研發(fā)也曾被外界質(zhì)疑是三星針對vivo的“定制化開發(fā)。

智能手機硬件主要包括性能（芯片、內(nèi)存、其他核心硬件）、屏幕和影像系統(tǒng)三部分，芯片、內(nèi)存和屏幕主要來自高通、聯(lián)發(fā)科、三星、鎂光等共用供應(yīng)鏈，小米OV沖擊高端，產(chǎn)品上最能區(qū)別開的賣點就只有影像系統(tǒng)，這也是目前三者發(fā)力的方向。

去年，小米10把手機的拍照提高到了1億像素，開發(fā)團隊還拿到了雷軍的100萬美元大獎；vivo X60與老牌光學(xué)巨頭蔡司的合作，則可以視為華為與萊卡合作的翻版，這項合作讓華為手機獲得更專業(yè)影像能力的同時，也得到了對方的品牌背書。

據(jù)獲悉，某國內(nèi)手機廠商目前也在與另一家老牌光學(xué)巨頭哈蘇接洽，今年下半年雙方將正式宣布合作。

品牌包袱

小米OV新款旗艦手機的銷量增長迅猛。小米方面公布的信息稱，小米11開售后迅速售罄，在4K-5K價位段銷量全渠道排名第一，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。上述基于BCI的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，由于小米11的熱銷，最新一周，小米在國內(nèi)3000元以上手機的份額已升至11%。

另據(jù)從渠道處獲悉，vivo X60發(fā)布后線上預(yù)定量是上一代X50同期的2倍，線下則是1.9倍。

然而，固有品牌形象仍是擋在小米OV面前的一道坎。一位福建地區(qū)主營政企客戶的手機經(jīng)銷商告訴記者，由于華為缺貨，又無法選擇蘋果、三星，很多無法接受小米、OPPO和vivo的客戶已經(jīng)推遲了換機計劃。他也在嘗試與榮耀、以及一加等相對小眾的品牌接觸。

一位重慶地區(qū)的手機經(jīng)銷商也告訴記者，很多消費者并不了解華為目前的具體情況，P40、Mate40這些新手機再用一兩年都是沒有問題的。

該經(jīng)銷商認(rèn)為，小米的售價目前相較于OPPO、vivo更容易被消費者接受?！艾F(xiàn)在華為沒貨的空缺，大家都想搶一些份額，但是有一個問題，OV想搶占五六千的市場，暫時還不太現(xiàn)實，機子出來想賣那么高，量會上不去的。小米11現(xiàn)在賣得不錯，當(dāng)然價格也只是3999，相當(dāng)于Mate40的低端版本?！?/p>

一位經(jīng)營二手手機的經(jīng)銷商告訴記者，國產(chǎn)手機折價最少的是華為，其次是小米、榮耀、一加，OV普遍折價較多。以O(shè)PPO最新款Reno 5Pro+為例，全新的未拆封的版本在二手交易平臺基本需要折價四五百才能出售，小米11則需要折價兩三百。

小米OV都意識到了各自的品牌包袱問題。去年6月，手機圈著名“營銷大師”楊柘加入小米任CMO，這被外界視為小米打造精品高端路線的重要人事調(diào)整。但楊柘加入小米不到半年便因為“身體狀態(tài)不佳”離職，轉(zhuǎn)任小米營銷顧問。據(jù)晚點報道，楊柘離任是因為“工作未獲雷軍認(rèn)可”。

為了改善品牌形象，除了上述人事調(diào)整，小米高層的對外溝通方式也明顯轉(zhuǎn)變。盧偉冰加入小米后，雷軍很少進(jìn)入小米對外的輿論中心?！袄总娫谛∶资苣晟涎葜v，可以看做他從一位成功創(chuàng)業(yè)者到知名企業(yè)家的蛻變，這種個人形象的轉(zhuǎn)變，最終會映射到企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌上?！币晃挥^察人士表示。

OV的崛起被輿論歸結(jié)為渠道與品牌策略的勝利，很長一段時間，步步高式一切為賣貨服務(wù)的“渠道+代言”模式也無往不利。2018年以后，國內(nèi)手機大盤下滑，這種模式弊端初顯。當(dāng)下定決心沖擊高端后，OV同時做出了調(diào)整，最大的轉(zhuǎn)變是從強調(diào)營銷轉(zhuǎn)向強調(diào)技術(shù)。

OPPO去年一系列重大人事調(diào)整背后正是這種轉(zhuǎn)向的表現(xiàn)。去年4月，跟隨陳明永多年的劉列替換沈義人成為OPPO全球營銷總裁。88年出生的的沈義人，是OPPO史上最年輕的副總裁，從小米跳槽OPPO后，最大的成功是策劃出“充電五分鐘，通話兩小時”營銷案例外，而關(guān)于他的離職，流傳較廣的離職原因是“工作上的失誤”。

去年8月，一加手機創(chuàng)始人劉作虎被調(diào)回到歐加集團，負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的打磨。到了11月，OPPO公布了最新的品牌信仰“科技為人，以善天下”，并宣布要“朝著硬件、軟件和服務(wù)的底座技術(shù)”，相較之前專注賣貨的形象，轉(zhuǎn)變不可謂不大。

vivo的模式轉(zhuǎn)變與OPPO類似，也開始極力強調(diào)自己是一家技術(shù)公司，vivo高級副總裁倪旭東透露“vivo在設(shè)計、影像、5G和AI等領(lǐng)域都有專業(yè)人才儲備，70%員工從事研發(fā)工作?！?/p>

vivo內(nèi)部員工告訴記者，vivo創(chuàng)始人沈煒在去年公司年會上曾表示，“vivo要成為消費者和設(shè)計驅(qū)動的公司，用技術(shù)去做產(chǎn)品。”

不可否認(rèn)的是，營銷、渠道見長的OV開始真正重視科技感了。

戰(zhàn)局未定

華為的被動撤退是中國手機市場又一次重洗，各家圍繞高端手機的爭奪也才剛剛開始。

華為內(nèi)部人士告訴記者，華為目前將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到了手機之外的其他品類，華為消費者業(yè)務(wù)中國區(qū)正在牽動商家和渠道做五大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，五大產(chǎn)業(yè)是指PC&平板產(chǎn)業(yè)、HD產(chǎn)業(yè)、穿戴&音頻產(chǎn)業(yè)、智選IOT產(chǎn)業(yè)和手機產(chǎn)業(yè)。

該人士表示，華為對手機業(yè)務(wù)的策略基本上是，用有限的芯片無限延長手機業(yè)務(wù)的生命周期，華為沒有停止對P系列和Mate系列的研發(fā)，P50、Mate50等后續(xù)機型還會發(fā)布。 “800萬片麒麟9000，如果放在P40上早賣完了，我們預(yù)留了相當(dāng)一部分給后續(xù)的P50和Mate50?！?/p>

另一邊，獨立后的榮耀也在不斷解決供應(yīng)鏈問題。此前獨家報道，高通與榮耀的談判進(jìn)展非常樂觀，雙方已接近達(dá)成供應(yīng)合作。最新的消息是，榮耀基于高通芯片正在研發(fā)新的手機，最快將在今年五月份發(fā)布。

此外，榮耀也加快了線下布局的速度。2019年末，榮耀宣布已在線下開設(shè)2000余家門店，去年9月榮耀將被華為出售的消息傳出后，其位于成都、廈門、武漢等多地的門店仍陸續(xù)開業(yè)。上述重慶手機經(jīng)銷商告訴記者，榮耀計劃在三月份開始大力建設(shè)線下體驗店，目前正在引入更多的渠道合作伙伴。

榮耀CEO趙明曾表示，2020年上半年，榮耀手機線下的占比超過了線上?？紤]到新榮耀股東中有大量手機渠道商，外界普遍認(rèn)為，渠道未來或成為其競爭優(yōu)勢之一。

除了新榮耀，相對小眾的品牌一加也加入到了與小米OV的競爭中。劉作虎接受采訪表示，一加接下來的核心工作是“破圈”，未來將在精品的基礎(chǔ)上往產(chǎn)品線、渠道和生態(tài)三個方向拓展，目標(biāo)是今年成為國內(nèi)線上高端第一。

“小而美”的一加能夠走向主流嗎？相比小米OV，一直只做高端的一加最大優(yōu)勢是品牌包袱相對較小，并且有一批相對固定的忠實粉絲群體。但一加的劣勢也很明顯，與巨頭相比，一加缺乏足夠資源，比如OPPO新品 Reno5可以找很多明星做宣傳，但同為歐加集團旗下的一加就沒有那么多預(yù)算。

過去一年，一加線下渠道不停的拓展 ，2020年底已有超過兩千家線下合作門店，相比2019年增長超過300%。據(jù)了解，一加2021年市場預(yù)算也提高了數(shù)倍，目標(biāo)是銷量翻幾番。

與此同時，一加也在強化產(chǎn)品側(cè)的實力。此前幾代旗艦手機，一加憑借設(shè)計和屏幕積累了一定口碑，劉作虎還因為對自家手機屏幕的反復(fù)“安利”被打上了“一虎=90Hz”的標(biāo)簽。據(jù)了解，一加下一代旗艦將強化影像系統(tǒng)方面的能力。

劉作虎接受采訪時還回答了他的職位變動問題，他表示自己作為一加的創(chuàng)始人兼CEO沒有變，一加會一直保持獨立運營。

從渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品到品牌，國產(chǎn)手機廠商圍繞國內(nèi)高端手機市場的爭奪仍在繼續(xù)，而新的產(chǎn)品形態(tài)或?qū)⒊蔀橄乱浑A段的競爭重點。有知情人士告訴記者，華為將推出內(nèi)折折疊屏手機，一方面是內(nèi)折相較于外折能更好的保護屏幕，另一面是外折折疊屏的鉸鏈更復(fù)雜，改為內(nèi)折后能降低成本。綜合產(chǎn)業(yè)鏈的信息來看，小米OPPO和vivo都有推出折疊屏的計劃。
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