電子發(fā)燒友報道（文/周凱揚(yáng)）據(jù)IDC統(tǒng)計，2020年全球可穿戴設(shè)備的出貨量增長了28.4%，包括智能手表、藍(lán)牙耳機(jī)等設(shè)備在內(nèi)，全年共出貨4.45億。其中第四季度出貨量達(dá)到了1.54億，同比增長28.4%。雖然第四季度的出貨量有假日促銷的因素在，但毋庸置疑的是2020年電子產(chǎn)品的消費(fèi)支出有了大幅增長，人們把日常休閑活動的可支配收入轉(zhuǎn)到消費(fèi)電子上來。

值得注意的是，可穿戴手環(huán)本季度有了17.8%的下滑，但這類產(chǎn)品僅占可穿戴設(shè)備總出貨量的11.5%，畢竟只是可穿戴設(shè)備中的少數(shù)派，真正的大頭依然是占比64.2%的耳機(jī)和占比24.1%的手表。

2020年第四季度可穿戴設(shè)備出貨量前五 / IDC

在IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)中，蘋果牢牢占據(jù)龍頭地位，憑借Airpods和Apple Watch的霸占了耳機(jī)和手表市場，第四季度可穿戴設(shè)備總出貨量達(dá)到近5600萬，占據(jù)了36.2%的市場，但耳機(jī)設(shè)備在第四季度的同比增長從上兩個季度的28%和29%下滑至22%，但在這么龐大的出貨量面前也足見其市場普及率。第二名則是主攻中國和亞太市場的小米，第三名和第四名分別是三星和華為，這三者都推出了耳機(jī)、手環(huán)和手表等可穿戴設(shè)備。第五名boAt不少人可能會對這個名字有些陌生，這是一家來自印度的可穿戴設(shè)備廠商，雖然也有手表產(chǎn)品，但主打的仍是耳機(jī)產(chǎn)品。最神奇的地方在于這家公司其實生產(chǎn)制造也主要在中國，但其市場只有印度一個國家。

來自中國品牌的沖擊

早在2016年，中國產(chǎn)品就開始席卷印度消費(fèi)電子，手機(jī)正是首當(dāng)其中。16年初，印度最大的手機(jī)廠商Micromax彼時的市占比為17%，僅次于三星，到了年底份額已經(jīng)被壓榨至5%。而小米、Vivo和Oppo領(lǐng)導(dǎo)的中國品牌開始大肆搶占市場。boAt正是這一年誕生的，以一個把消費(fèi)電子作為生活飾物的品牌形象面世。

當(dāng)時的boAt遭遇了各種挫折，銀行拒絕給其創(chuàng)始人貸款，在面對德國、日本、美國和中國以及大量本土企業(yè)的競爭下，投資人也不愿將資金投入一家印度硬件企業(yè)，畢竟當(dāng)時整個市場已經(jīng)有200多個品牌爭奇斗艷。于是boAt從銷售充電線和充電器起價，之后才加入了無線耳機(jī)和音箱設(shè)備。

到了2020年第三季度，TWS耳機(jī)的平均價格已經(jīng)同比下降了48.6%，帶動了整個市場的巨額增長，此時的boAt已經(jīng)和Fitbit并列全球可穿戴設(shè)備出貨量第五。到了第四季度boAt徹底坐穩(wěn)了第五的寶座。銷售額也從2017年的3.1億盧比增長至2020年的70.1億盧比，總利潤達(dá)4.9億盧比。

不同的品牌定位

印度TWS市場趨勢 / Couterpoint

根據(jù)Couterpoint 2020年第三季度的數(shù)據(jù)，在印度的TWS市場上，boAt已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，市占率達(dá)到18%，緊隨其后的是占比為16%和小米和12%的Realme。那么boAt的致勝法寶究竟是什么呢，是更高的質(zhì)量，還是更低廉的價格？其實，boAt真正席卷印度市場的原因是產(chǎn)品定位。

boAt在質(zhì)量上并沒有占據(jù)什么優(yōu)勢，與多數(shù)品牌一樣，boAt在TWS耳機(jī)上也是采用了高通的QCC3003和CSR8635藍(lán)牙音頻芯片方案，更何況同為國內(nèi)制造，國產(chǎn)品牌在硬件設(shè)計上必然高出一籌。

價格也不是boAt的優(yōu)勢所在，雖然印度耳機(jī)市場的主流產(chǎn)品往往價格低廉，但與其他品牌相比，boAt的競爭力并不算大。隨著具有強(qiáng)大線下實力的智能手機(jī)廠商紛紛涉足配件領(lǐng)域，boAt是如何經(jīng)受住沖擊的呢？

boAt的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO Aman Gupta提到，中國的智能手機(jī)品牌已經(jīng)在印度占據(jù)了相當(dāng)大的份額，但我們不會和他們展開價格戰(zhàn)，因為一旦展開價格戰(zhàn)犧牲的只會是我們，他們的品牌購買力遠(yuǎn)高于我們。boAt本身也有自己的野心，因此產(chǎn)品定位仍保持在中高到高端產(chǎn)品。

其實boAt的營銷方式和國內(nèi)手機(jī)品牌非常相似，他們的主打目標(biāo)是18到24歲的人群，尤其是千禧一代。boAt將千禧一代視為亞文化的追隨者，尤其是板球、寶萊塢和音樂等，通過球賽和明星代言等，boAt在印度收獲了相當(dāng)大的影響力。Aman Gupta說我們不相信老派的營銷方式，因此90%的營銷都放在線上，線下也只有少數(shù)的紙質(zhì)營銷。

此外，作為只在印度本土運(yùn)營的品牌，boAt對于本地消費(fèi)者的研究也相當(dāng)?shù)轿?。因為印度人喜歡低音的擊打聲，boAt在耳機(jī)上特意加強(qiáng)了麥克風(fēng)的敏感度。針對印度的氣候環(huán)境，boAt也推出了增強(qiáng)防水、防汗和防塵的耳機(jī)。

在不少耳機(jī)廠商都選擇與手機(jī)廠商合作捆綁銷售的情況下，boAt卻對此另有看法。他們認(rèn)為與手機(jī)廠商合作會讓消費(fèi)者視其為手機(jī)廠商的子品牌，買智能手機(jī)免費(fèi)獲得耳機(jī)的方式也許對手機(jī)廠商是一種不錯的增值方式，但對于耳機(jī)廠商來說卻摧毀了他們的品牌價值。

本土制造和線下銷售

今年1月，boAt從私募股權(quán)投資公司華平投資集團(tuán)（Warburg Pincus）獲得了超過1億美元的投資。boAt時值擴(kuò)大制造業(yè)和全球供應(yīng)鏈之際，這筆投資可謂恰到好處。為了進(jìn)一步加強(qiáng)本土制造業(yè)，boAt已經(jīng)開始將其制造業(yè)務(wù)從中國往印度轉(zhuǎn)移，同時在印度政府的支持下，boAt也在加強(qiáng)研發(fā)能力上的發(fā)展。

此外，boAt也打算擴(kuò)大線下的銷售渠道，盡管線下并非他們的主流銷售渠道，在上一財年僅貢獻(xiàn)了10億盧比的銷售額，但隨著市場需求的增加，boAt已經(jīng)意識到了線下還有發(fā)展的空間。boAt計劃在今后將線下渠道從5000家增加至8000家以上，并雇傭了專業(yè)的線下團(tuán)隊專注于分銷、零售商開發(fā)和營銷等。boAt也在線下開始遇到假冒產(chǎn)品的問題，但隨著印度政府開始介入相關(guān)的監(jiān)管，未來相關(guān)的情況會有改善。

boAt現(xiàn)有產(chǎn)品種類 / boAt

boAt還打算從“3C”開始做出突破，包括產(chǎn)品種類（category）、客戶人群（customers）和覆蓋國家（countries）。boAt擴(kuò)大產(chǎn)品種類的戰(zhàn)略先從家庭音頻和智能手表開始，然后將受眾擴(kuò)大到18到35歲的人群，之后在印度徹底站穩(wěn)腳跟后走向國際市場。

小結(jié)

印度市場其實也是許多中國廠商在亞太區(qū)最大的市場，尤其是小米、Oppo、Vivo和一加等一眾手機(jī)品牌。boAt能夠一躍成為全球出貨量前五的可穿戴設(shè)備公司，既有產(chǎn)品定位的因素，也有印度扶植本土企業(yè)的因素。地緣政治原因可能在一定程度上影響國內(nèi)的制造業(yè)，但具體的銷售表現(xiàn)還是通過市場來決定的。

不過中國公司依然能在其中收獲更大的市場，前提是做好產(chǎn)品的本地化和了解消費(fèi)者需求，而不是一味將定位低端的產(chǎn)品賣給這個市場。不僅如此，音頻市場已經(jīng)逐漸有了同質(zhì)化的趨勢，如果不能打造差異化的品牌形象，終究會在你死我活的價格戰(zhàn)中被boAt這樣異軍突起的企業(yè)給擊潰。

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