國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)了“大考之年”。

一方面，市場(chǎng)看似熱鬧依舊。小米公開(kāi)認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，小米招股額認(rèn)購(gòu)達(dá)10倍，高于此前的市場(chǎng)預(yù)期。如無(wú)意外，小米將于7月9日正式在港交所掛牌上市。同時(shí)，各大手機(jī)廠商紛紛在近期發(fā)布新機(jī)，小米8、聯(lián)想Z5、華為榮耀Play、vivo NEX……“新面孔”手機(jī)在過(guò)去的兩周內(nèi)扎堆面世。

另一方面，來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)卻不容樂(lè)觀。中國(guó)信通院5月份國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，今年1月份至5月份，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為1.59億部，同比大跌19.0%。IDC則預(yù)測(cè)，2018年全球手機(jī)出貨量約為14.62億臺(tái)，同比下降0.2%。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的手機(jī)廠商金立、魅族、樂(lè)視陸續(xù)傳出資金鏈斷裂、大量裁員、高管離職的消息。

止跌回穩(wěn)的曙光

來(lái)自第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至4月份，國(guó)內(nèi)2G手機(jī)出貨量696.1萬(wàn)部，同比下降11.1%；3G手機(jī)出貨量2.8萬(wàn)部，同比下降93.2%；4G手機(jī)出貨量1.15億部，同比下降24.2%。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)為什么由熱轉(zhuǎn)冷？一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及基本完成，來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月份，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比高達(dá)97.5%，即使農(nóng)村市場(chǎng)，從功能機(jī)向智能手機(jī)遷徙的“換機(jī)潮”也已基本過(guò)去。另一方面，從產(chǎn)品來(lái)看，智能手機(jī)進(jìn)入全面成熟期，總體水平穩(wěn)定，性能提升并不明顯，差異化日漸減少，用戶體驗(yàn)也逐漸趨同。此外，市場(chǎng)對(duì)5G的期待也帶來(lái)了觀望情緒，這些都影響了用戶更新?lián)Q代手機(jī)產(chǎn)品的熱情。連目標(biāo)用戶群相對(duì)高端的蘋(píng)果也同樣感受到了寒意，廉價(jià)版iPhone X即將面世，甚至幾乎已經(jīng)確定會(huì)采用更為討好國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的雙卡雙待設(shè)計(jì)。

不過(guò)，盡管從國(guó)內(nèi)總體出貨量來(lái)看跌勢(shì)明顯，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)也似乎看到了止跌回穩(wěn)的曙光。來(lái)自中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)同樣顯示，今年5月份國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3783.6萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)1.2%，結(jié)束了連續(xù)14個(gè)月的單月出貨量同比下降態(tài)勢(shì)。而來(lái)自我國(guó)***地區(qū)的消息則稱，自3月份以來(lái)，包括華為、小米、OPPO、vivo等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商零部件采購(gòu)訂單大幅度上揚(yáng)，這也意味著它們對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的判斷趨于樂(lè)觀。

這種樂(lè)觀其實(shí)來(lái)自于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)“大浪淘沙”帶來(lái)的品牌集中度的上升，也就是說(shuō)，頭部廠商通過(guò)擠壓中小手機(jī)廠商的生存空間，獲得更大的蛋糕。從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量看，華為、OPPO、vivo、蘋(píng)果、小米等前五大手機(jī)廠商所占份額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的82%，大可樂(lè)、小辣椒、樂(lè)檬、夏新等品牌已難覓蹤影，曾經(jīng)表現(xiàn)亮眼的聯(lián)想，去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量?jī)H有179萬(wàn)部，僅占市場(chǎng)份額的0.4%。

市場(chǎng)集中度的上升還進(jìn)一步壓縮了中小手機(jī)廠商在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)，拿千元機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大品牌們已紛紛使用驍龍636處理器，而中小品牌的很多新品還在使用上一代的驍龍625處理器。這也使它們與頭部廠商的距離越拉越大，不得不轉(zhuǎn)攻更加低端的功能機(jī)和廉價(jià)智能手機(jī)，但低價(jià)帶來(lái)的低利潤(rùn)也難以為“避險(xiǎn)”提供充分保障。

“過(guò)去4年，智能手機(jī)發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)歷了各種價(jià)格戰(zhàn)、機(jī)海戰(zhàn)，被大家曾經(jīng)稱為紅海的手機(jī)市場(chǎng)，也變成了幸存者不多的廠商在競(jìng)爭(zhēng)?！币患邮謾C(jī)CEO劉作虎說(shuō)得相當(dāng)坦白。

“嚇人”的技術(shù)是什么

從5月底到6月初，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商化身段子手，關(guān)鍵詞是“嚇人”。

先是華為高級(jí)副總裁余承東表示，榮耀新機(jī)要使用一項(xiàng)“很?chē)樔说募夹g(shù)”，接著小米總裁林斌在微博上表示，小米8將有“‘非常嚇人的技術(shù)’，一頁(yè)紙都寫(xiě)不下了，怎么辦？”聯(lián)想手機(jī)隨后參戰(zhàn)，發(fā)布了一張海報(bào)，上面寫(xiě)著“別害怕，嚇人的東西都是聯(lián)想出來(lái)的?！?/p>

盡管“抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)并不罕見(jiàn)，但這也說(shuō)明，在分別加碼代言營(yíng)銷(xiāo)和線下渠道之后，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)重新回到了技術(shù)層面。

應(yīng)用于榮耀Play的“嚇人的技術(shù)”是GPU Turbo，這項(xiàng)圖形處理技術(shù)能大幅提升手機(jī)游戲的穩(wěn)定性，使手機(jī)性能提升60%，功耗降低30%；小米8“嚇人的技術(shù)”則包括其探索版國(guó)內(nèi)首發(fā)的3D結(jié)構(gòu)光人臉識(shí)別、透明玻璃后蓋和壓感屏幕指紋識(shí)別；vivo NEX則拿出了一塊屏占比高達(dá)91.24%的全面屏，刷新了行業(yè)紀(jì)錄。

中信建投證券電子行業(yè)分析師黃瑜表示：“今明兩年處于‘后4G’向5G過(guò)渡的階段，技術(shù)創(chuàng)新仍能提振消費(fèi)者換機(jī)欲望，拿屏下指紋識(shí)別來(lái)說(shuō)，vivo、華為和小米均采用了光學(xué)屏下指紋，其應(yīng)用滲透主要與指紋技術(shù)的成熟與OLED屏幕(有機(jī)發(fā)光二極管屏幕)的供應(yīng)增長(zhǎng)有關(guān)?！眹?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們跑在了前面：三星尚未發(fā)布的新一代旗艦機(jī)Note9基本確定無(wú)緣屏下指紋識(shí)別，將延續(xù)過(guò)去后置指紋識(shí)別的設(shè)計(jì)。

光大證券研究員楊明輝同樣認(rèn)為，包括小米8探索版的透明后蓋和vivo NEX的彈出式前置攝像頭等在內(nèi)的一系列“黑科技”的采用，技術(shù)創(chuàng)新有助于帶動(dòng)消費(fèi)電子景氣度的提升，“此外，今年的新品手機(jī)幾乎都加入了AI智能芯片，人工智能已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模應(yīng)用，它與大數(shù)據(jù)技術(shù)一起，有可能帶來(lái)智能手機(jī)革命性的變化，催生新的用戶需求”。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)自大筆“真金白銀”的投入，余承東坦言，截至2017年，10年間華為研發(fā)投入已達(dá)3940億元，僅2017年就投入了897億元人民幣用于研發(fā)，超過(guò)蘋(píng)果，位列全球研發(fā)投入排名第六位，2017年向歐盟申請(qǐng)專(zhuān)利高達(dá)2398項(xiàng)。小米則在其CDR招股說(shuō)明書(shū)中披露，截至2018年3月31日，小米的專(zhuān)利儲(chǔ)備包括16000多項(xiàng)正在受理中的專(zhuān)利申請(qǐng)及7000多項(xiàng)已授權(quán)專(zhuān)利，其中約50%的授權(quán)專(zhuān)利在海外獲得，此次募集的資金中，30%將用于研發(fā)核心自主產(chǎn)品。

此外，“嚇人”的技術(shù)，也在為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商提供更大的溢價(jià)空間，通過(guò)提升利潤(rùn)率來(lái)抵消增速下降的影響。在2017年頭部國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商集體漲價(jià)之后，華為p20 pro的售價(jià)以4988元起步，超過(guò)了蘋(píng)果iPhone8。相比一年前小米6起價(jià)2499元，小米8的起價(jià)也上升至2699元。第一手機(jī)界研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年3月份，千元以下價(jià)格段手機(jī)市場(chǎng)份額為24.6%，與2017年2月份的34.6%相比下降了10個(gè)百分點(diǎn)。在第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚看來(lái)，手機(jī)價(jià)格上漲正是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)，蘋(píng)果和三星曾聯(lián)手推高了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)價(jià)格的接受能力，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的不斷提升和消費(fèi)升級(jí)需求，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格預(yù)期也在改變。

“四處開(kāi)花”的海外市場(chǎng)

5月22日，在進(jìn)入西班牙市場(chǎng)僅僅6個(gè)月后，小米宣布進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的統(tǒng)計(jì)稱，在一年不到的時(shí)間里，小米在歐洲拿下了5.3%的市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)率超過(guò)10倍。華為憑借16.1%的市場(chǎng)占有率，僅次于三星和蘋(píng)果，在歐洲市場(chǎng)穩(wěn)坐季軍。來(lái)自IDC的數(shù)據(jù)則顯示，2017年，一加是美國(guó)市場(chǎng)400美元至600美元價(jià)位段公開(kāi)市場(chǎng)中占有率最高的手機(jī)品牌，比重達(dá)到44.3%。今年1月份，OPPO宣布進(jìn)入以高端機(jī)型為主的日本市場(chǎng)。

在非洲、東南亞和印度之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開(kāi)始在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)一試身手，在擴(kuò)大市場(chǎng)份額之外，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，也能成為提升品牌價(jià)值的“背書(shū)”。

而在印度市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)徹底站穩(wěn)了腳跟。2017財(cái)年，小米、vivo和OPPO等在印度市場(chǎng)的銷(xiāo)售額合計(jì)為上一財(cái)年的近8倍。來(lái)自Counterpoint的數(shù)據(jù)稱，今年1月份至3月份，小米在印度的出貨量份額為31.1%，連續(xù)2個(gè)季度位居首位，vivo、OPPO和聯(lián)想合計(jì)占據(jù)了24.7%的市場(chǎng)份額，這就意味著，這4家手機(jī)廠商已經(jīng)占據(jù)了印度手機(jī)市場(chǎng)的“半壁江山”。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在海外依靠自己的長(zhǎng)項(xiàng)闖出名聲后，它們也開(kāi)始攻克自己的短板。

今年5月1日，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)和線下渠道、曾以1.6億美元拿下印度國(guó)家板球隊(duì)贊助權(quán)的OPPO，在印度發(fā)布了自己全新的子品牌Realme，和以往不同，這個(gè)子品牌將把銷(xiāo)售渠道主要放在線上。而曾經(jīng)以電商方式“打天下”的小米則宣布和長(zhǎng)和實(shí)業(yè)合組全球策略聯(lián)盟，小米的產(chǎn)品將在長(zhǎng)和遍布全球的17700家線下門(mén)店中銷(xiāo)售。