（一）運(yùn)營(yíng)商存量維系的重要性

隨著移動(dòng)用戶(hù)市場(chǎng)日趨飽和，移動(dòng)用戶(hù)增量市場(chǎng)的空間不斷減少，增速日益放緩，運(yùn)營(yíng)商對(duì)存量市場(chǎng)的依賴(lài)程度將不斷增加。2011年中國(guó)移動(dòng)大幅縮減KPI考核指標(biāo)，從19個(gè)減到13個(gè)，取消了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、TD用戶(hù)數(shù)和集團(tuán)客戶(hù)數(shù)考核指標(biāo)，重點(diǎn)調(diào)高了利潤(rùn)和客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)。這個(gè)也被解讀為中國(guó)移動(dòng)存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代到來(lái)的標(biāo)志。

此外，從三家運(yùn)營(yíng)商的充值優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)看，移動(dòng)經(jīng)常有對(duì)老用戶(hù)的優(yōu)惠活動(dòng)，似乎移動(dòng)更重視存量經(jīng)營(yíng)，聯(lián)通和電信更關(guān)注新用戶(hù)拓展。為什么中國(guó)移動(dòng)要更加重視存量經(jīng)營(yíng)呢？有以下兩個(gè)原因：

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1.存量基數(shù)大

從三大運(yùn)營(yíng)商的年報(bào)可以看出，中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)用戶(hù)數(shù)已達(dá)7.13億，中國(guó)電信的移動(dòng)用戶(hù)數(shù)為1.63億，中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)用戶(hù)數(shù)為2.42億。所以，從存量上看，中國(guó)移動(dòng)是占很大優(yōu)勢(shì)的，這也是其利潤(rùn)遠(yuǎn)超另外兩家的主要原因。

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2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

隨著增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致的資費(fèi)不斷下降，中國(guó)移動(dòng)的利潤(rùn)損失也是遠(yuǎn)超另外兩家；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)和終端上的吸引力，導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)高價(jià)值客戶(hù)也逐漸流失。手機(jī)圈傳媒研究中心發(fā)布的3059位新浪微博用戶(hù)參與的調(diào)研數(shù)據(jù)：57%移動(dòng)用戶(hù)想轉(zhuǎn)網(wǎng)，16%聯(lián)通用戶(hù)想轉(zhuǎn)網(wǎng)，9%電信用戶(hù)想轉(zhuǎn)網(wǎng)。其中，移動(dòng)用戶(hù)：想換成聯(lián)通占35%，想換成電信占22%；聯(lián)通用戶(hù)：想換成電信為7%，想換成移動(dòng)為9%；電信用戶(hù)：想換成聯(lián)通占5%，想換成移動(dòng)占4%。從這個(gè)調(diào)研結(jié)果來(lái)看，對(duì)移動(dòng)也是非常不利。

之前，電信和聯(lián)通的大多數(shù)優(yōu)惠都是針對(duì)新用戶(hù)的，而對(duì)老用戶(hù)的優(yōu)惠活動(dòng)往往很少?，F(xiàn)在，聯(lián)通也推出了老用戶(hù)優(yōu)惠購(gòu)機(jī)（支持合約到期提前續(xù)約），電信老用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)iPhone5等終端也有不少的優(yōu)惠（以各地為準(zhǔn)，當(dāng)然對(duì)老用戶(hù)的優(yōu)惠程度比新用戶(hù)還是略遜一籌）。

（二）運(yùn)營(yíng)商存量維系方法分析

存量經(jīng)營(yíng)需要運(yùn)營(yíng)商真正貫徹“客戶(hù)為根，服務(wù)為本”的理念，以客戶(hù)為中心，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，因此首先要分析一下用戶(hù)的需求有哪些？隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶(hù)的個(gè)性化需求也越來(lái)越多，用戶(hù)需求呈現(xiàn)多層次化現(xiàn)象，整體可以分為功能、物質(zhì)、和精神三個(gè)層次。功能上：有一些用戶(hù)僅需要最基礎(chǔ)的功能：打電話(huà)和發(fā)短信，包括一些老年人；還有些用戶(hù)要求有上網(wǎng)、導(dǎo)航等應(yīng)用功能；物質(zhì)上，則要求資費(fèi)便宜，優(yōu)惠多等；精神上，包括體驗(yàn)需求（業(yè)務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等）和情感需求（身份象征和號(hào)碼附加值等。注：號(hào)碼附加值系指號(hào)碼在用戶(hù)心中的情感價(jià)值）。

從運(yùn)營(yíng)商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，可將存量經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)簡(jiǎn)單分為網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端、營(yíng)銷(xiāo)、資費(fèi)、渠道、服務(wù)和支撐八類(lèi)，并將具體的經(jīng)營(yíng)策略總結(jié)如下：

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1.網(wǎng)絡(luò)

擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋——對(duì)網(wǎng)絡(luò)未覆蓋或覆蓋不佳的區(qū)域建設(shè)基站

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)——提高移動(dòng)或固定網(wǎng)絡(luò)的性能和穩(wěn)定性

網(wǎng)絡(luò)升級(jí)——如：建設(shè)4G基站，升級(jí)HSPA+

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2.業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)捆綁——基于剛需的硬捆綁，如：電信的e6、e8、e9等融合套餐粘性業(yè)務(wù)推廣——飛信、139郵箱等業(yè)務(wù)，提升手機(jī)號(hào)碼的附加值

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3.終端

終端補(bǔ)貼——優(yōu)惠購(gòu)機(jī)、存話(huà)費(fèi)送手機(jī)等

終端捆綁——必須捆綁合約終端才能享受贈(zèng)送話(huà)費(fèi)優(yōu)惠，機(jī)卡分離則不贈(zèng)送話(huà)費(fèi)

明星終端吸引——如明星效應(yīng)一樣，如電信的“心系天下”系列，那可都是價(jià)值幾萬(wàn)的手機(jī)哦，跟他們相比，iPhone勉強(qiáng)也算明星終端吧

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4.營(yíng)銷(xiāo)

優(yōu)惠促銷(xiāo)——充話(huà)費(fèi)送實(shí)物、電影票等

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——如，電信推薦新用戶(hù)贈(zèng)送50元話(huà)費(fèi)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)——根據(jù)客戶(hù)信息挖掘，進(jìn)行精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)推薦，提升客戶(hù)價(jià)值

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5.資費(fèi)

老用戶(hù)優(yōu)惠——給予滿(mǎn)一定時(shí)長(zhǎng)的老用戶(hù)一定的話(huà)費(fèi)或?qū)嵨飪?yōu)惠（購(gòu)物券等）

話(huà)費(fèi)分期返還——入網(wǎng)、充值等贈(zèng)送話(huà)費(fèi)分期返還，延長(zhǎng)客戶(hù)的生命周期

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6.渠道

自有營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)型——營(yíng)業(yè)廳壞境改善；營(yíng)業(yè)廳選址從原來(lái)注重增量（靠近商業(yè)區(qū)和車(chē)站）轉(zhuǎn)型為注重存量（靠近用戶(hù)和社區(qū)）

電子渠道提升——優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)（功能更齊全，服務(wù)更便捷，響應(yīng)更快速）

社會(huì)渠道開(kāi)發(fā)——充分利用社會(huì)渠道龐大用戶(hù)接觸頻次和規(guī)模，通過(guò)有效的激勵(lì)制度來(lái)促進(jìn)渠道商由重新增向重維系轉(zhuǎn)變，如：提高融合套餐等高粘性業(yè)務(wù)的渠道傭金

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7.服務(wù)

高端客戶(hù)俱樂(lè)部建設(shè)——全球通VIP俱樂(lè)部、高爾夫球俱樂(lè)部、車(chē)友俱樂(lè)部等

高危客戶(hù)挽留——建立高危用戶(hù)預(yù)警機(jī)制，主動(dòng)外呼和關(guān)懷，挽留高價(jià)值高危客戶(hù)

加強(qiáng)服務(wù)滿(mǎn)意度考核——提升各渠道的服務(wù)能力，如：考核熱線(xiàn)滿(mǎn)意度、接通率和問(wèn)題解決率，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度

客戶(hù)關(guān)懷——節(jié)日、生日關(guān)懷、消費(fèi)超量關(guān)懷、消費(fèi)不足關(guān)懷、上網(wǎng)流量提醒、積分提醒、積分兌換提醒、欠費(fèi)提醒、產(chǎn)品試用、VIP主題活動(dòng)等

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8.支撐

服務(wù)規(guī)范優(yōu)化——齊全的服務(wù)內(nèi)容、客戶(hù)便捷的服務(wù)流程，高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

系統(tǒng)支撐強(qiáng)化——支撐客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)信息挖掘、服務(wù)效率提升等

綜上，如果說(shuō)流量經(jīng)營(yíng)和集客經(jīng)營(yíng)是為了謀發(fā)展的話(huà)，存量經(jīng)營(yíng)則是為了求生存，生存是發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，其重要性也就不言而喻了。不論中國(guó)還是外國(guó)運(yùn)營(yíng)商，都應(yīng)該把存量維系作為公司發(fā)展的重要部分。