2018年，正是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高原期的重要轉(zhuǎn)折，國(guó)內(nèi)手機(jī)在全球市占率持續(xù)上揚(yáng)。2018年第3季，全球手機(jī)3.8億支的銷(xiāo)售量，國(guó)內(nèi)囊括了其中的1億支。但在美中貿(mào)易戰(zhàn)爭(zhēng)的氛圍下，國(guó)內(nèi)手機(jī)的前景，也不見(jiàn)得全然敞亮！

國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌技術(shù)不斷創(chuàng)新，價(jià)格、產(chǎn)品線亦面面具到，如今的成功可以說(shuō)是“偶然中的必然”。

國(guó)內(nèi)手機(jī)大躍進(jìn)的關(guān)鍵，原因可以歸納為創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格，以及梯隊(duì)前進(jìn)、在地布局、政府支持等。國(guó)內(nèi)目前在全球市場(chǎng)可以名列前茅的企業(yè)包括華為、小米、Vivo、Oppo、一加、聯(lián)想、酷派(Cool Pad)、海信、中興(ZTE)等，其中有7家擠入全球前十大的排行榜，很多公司以第二家華為、第二家小米為目標(biāo)的心態(tài)經(jīng)營(yíng)，企圖心令人驚嘆。

中韓對(duì)決關(guān)鍵時(shí)刻比創(chuàng)新?tīng)?zhēng)搶灘

同樣的規(guī)格，只要3分之2的價(jià)錢(qián)，跟排了一長(zhǎng)排的國(guó)內(nèi)品牌相比，韓國(guó)僅有兩家品牌，而日本早已敗下陣來(lái)，不敢多提手機(jī)品牌的商機(jī)。國(guó)內(nèi)品牌萬(wàn)箭齊發(fā)，技術(shù)不遑多讓的同時(shí)，產(chǎn)品線完整且可互補(bǔ)，加上質(zhì)量、價(jià)格、通路面面具到，國(guó)內(nèi)手機(jī)的成功可以說(shuō)是“偶然中的必然”。

Vivo領(lǐng)先推出指紋辨識(shí)的手機(jī)，華為則以人工智能(AI)與三鏡頭手機(jī)向世人夸示先進(jìn)的技術(shù)能力。小米則在印度設(shè)廠，直攻印度商機(jī)，與三星電子(Samsung Electronics)時(shí)有拉鋸。在2018年的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，三星偶爾可以搶回第一名的寶座，但時(shí)日一久，三星似乎也很難擋住國(guó)內(nèi)品牌的進(jìn)擊。

2018年開(kāi)始，可折疊式手機(jī)橫空出世，品牌商一概認(rèn)為，誰(shuí)能搶到高位，誰(shuí)就繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)騷。關(guān)鍵在于面板的裝載方式，據(jù)悉三星、華為是內(nèi)裝，而小米偏好外顯的方式，兩者給予消費(fèi)者的體驗(yàn)不同。

為此，這幾家代表性的企業(yè)正在積極布局新產(chǎn)品，而當(dāng)中關(guān)鍵的面板，也是中韓兩國(guó)面板業(yè)者較勁的重點(diǎn)，京東方與小米、Oppo密切合作，誰(shuí)能率先推出新產(chǎn)品，就能印證自家產(chǎn)品的創(chuàng)新性，以及超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極作為。

對(duì)于這種概念，國(guó)內(nèi)業(yè)者更是積極。過(guò)去是三星、蘋(píng)果(Apple)對(duì)決的時(shí)代，未來(lái)將是韓國(guó)與國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。小米會(huì)先以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)先布局，而華為則希望搶先在三星之前，完成可折疊式手機(jī)的上市，2019年將是中韓對(duì)決的關(guān)鍵時(shí)刻，也許，亦是決定國(guó)內(nèi)品牌真正成為世界級(jí)品牌的年度。

華為小米直搗黃龍沖擊韓國(guó)通路

韓國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一年超過(guò)2,000萬(wàn)支，三星、蘋(píng)果、樂(lè)金(LG)這三家企業(yè)加總就有99%，其余廠商毫無(wú)空間可言。除此之外，韓國(guó)手機(jī)平均單價(jià)世界第一，因此只要能進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的業(yè)者，幾乎保證了獲利豐收。

但韓國(guó)市場(chǎng)在三星、樂(lè)金兩強(qiáng)的長(zhǎng)期布局下，除了蘋(píng)果手機(jī)挾國(guó)際頂級(jí)品牌優(yōu)勢(shì)，尚有一席之地外，外國(guó)品牌都是鎩羽而歸。如今受到小米等低價(jià)手機(jī)的壓力，韓國(guó)市場(chǎng)有可能出現(xiàn)骨牌效應(yīng)。

過(guò)去三星曾一度從韓國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)賺到每季10億美元的獲利(不是營(yíng)收，是獲利)，三星與樂(lè)金分食韓國(guó)市場(chǎng)，意味著這兩家企業(yè)在韓國(guó)消費(fèi)性電子產(chǎn)品市場(chǎng)共同享受的利益，比日本的索尼(Sony)、夏普(Sharp)、Panasonic等多家廠商分食的日本市場(chǎng)還要多。

據(jù)Euromonitor估計(jì)，2019年韓國(guó)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為2,024萬(wàn)支，比2018年減少5.9%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮，單價(jià)下跌，消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)?shù)仄放乒颜纪穼?dǎo)致價(jià)格長(zhǎng)期偏高的不滿(mǎn)，在國(guó)內(nèi)品牌前進(jìn)韓國(guó)之后，沖擊了韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

過(guò)去韓國(guó)市場(chǎng)被稱(chēng)為外國(guó)手機(jī)的墳場(chǎng)。但華為與小米兩家手機(jī)廠幾乎同時(shí)宣布進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)。這是巧合，抑或是直搗黃龍，釜底抽薪之計(jì)呢？更多新款手機(jī)上市，帶來(lái)的是通路的革命，全額自付、非綁約手機(jī)增加許多。

過(guò)去韓國(guó)綁約客戶(hù)高達(dá)92%，比全球平均的61%高出甚多。然而，結(jié)構(gòu)僵化的韓國(guó)市場(chǎng)，正受到新的力量沖撞中。一旦國(guó)內(nèi)品牌成功登陸，搶下進(jìn)攻市場(chǎng)的橋頭堡，不難預(yù)期三星也將提供更多的采購(gòu)選擇權(quán)給消費(fèi)者，如此一來(lái)消費(fèi)者可以跟電信公司談判，或者購(gòu)買(mǎi)USIM卡。

新的韓國(guó)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在形成，過(guò)去宏達(dá)電也一度前進(jìn)韓國(guó)，但終究口袋不夠深，只能算是試水溫。但如今華為、小米卻試圖假戲真作，韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在形成新的風(fēng)暴，無(wú)論三星或樂(lè)金，恐怕都再難從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分享到足夠的獲利資源。

三星撤守天津轉(zhuǎn)攻越南供應(yīng)鏈大洗牌

現(xiàn)在三星的手機(jī)在國(guó)內(nèi)品牌的夾擊，以及國(guó)內(nèi)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本激增的壓力下，正大規(guī)模轉(zhuǎn)進(jìn)越南、印度兩地。

此外，三星手機(jī)也開(kāi)始使用國(guó)內(nèi)產(chǎn)的關(guān)鍵零件，象是舜宇光學(xué)打進(jìn)三星供應(yīng)鏈，也供應(yīng)其攝像模塊。而國(guó)內(nèi)不再只仰賴(lài)低價(jià)取勝，在市占率穩(wěn)定上揚(yáng)之際，國(guó)內(nèi)手機(jī)慢慢在規(guī)格上也顯著改善。

2013年，三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市占率還高達(dá)20%，但到2018年，市占率跌到微不足道的0.8%。三星在國(guó)內(nèi)原有天津、深圳、惠州三處生產(chǎn)基地，自從布局越南工廠之后，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)比重逐漸降低。2018年4月，由于國(guó)內(nèi)市占率降低、生產(chǎn)條件惡化，天津通訊設(shè)備工廠已經(jīng)進(jìn)入停產(chǎn)狀態(tài)，6月時(shí)連手機(jī)都停產(chǎn)。

現(xiàn)在三星將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移到越南。在河內(nèi)鄰近的兩個(gè)工廠，各有1.2億支的產(chǎn)能，而2018年6月開(kāi)工的印度工廠，也是規(guī)劃1.2億支的產(chǎn)能，如果以2017年三星全球銷(xiāo)售量略低于4億支估算，這三大工廠的產(chǎn)能，顯示了三星對(duì)于印度、越南兩大生產(chǎn)基地的重視。

根據(jù)估計(jì)，2017年全球功能手機(jī)的銷(xiāo)售量為5.1億支，其中1.6億支在印度市場(chǎng)銷(xiāo)售，所占比重高達(dá)32%，而三星在印度市場(chǎng)無(wú)論是功能或智能手機(jī)的銷(xiāo)售量都超過(guò)3,000萬(wàn)支，在市場(chǎng)逐漸從功能手機(jī)轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)的過(guò)程中，三星仍具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，這也是三星積極在印度設(shè)立工廠的原因。

但三星在新興市場(chǎng)的市占率一直遭到威脅，2018年第2季，小米在越南市場(chǎng)的市占率首次達(dá)到5%，進(jìn)入前三位。據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)CounterPoint估計(jì)，三星在第2季的市占率從去年的41%跌到37%，Oppo以22%居第二，小米提高到5%，排第三。其余蘋(píng)果與華為也都有5%的市占率。

印度手機(jī)成兵家必爭(zhēng)地擅營(yíng)銷(xiāo)者封王

過(guò)去印度手機(jī)市場(chǎng)有個(gè)特色，只要誰(shuí)加碼做營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)就當(dāng)莊、成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。但國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌一加(OnePlus)在2018年第2季的印度頂級(jí)手機(jī)市場(chǎng)上，以40.5%異軍突起，成為銷(xiāo)售第一品牌。

這家Oppo藍(lán)光事業(yè)部前總經(jīng)理劉作虎主導(dǎo)的手機(jī)品牌，2017年第2季時(shí)的市占率僅有8.8%，但短短的一年之內(nèi)增加到40.5%，打破蘋(píng)果、三星寡占的局面。

所謂Premium的機(jī)皇機(jī)種，是指3萬(wàn)盧比(約437美元)以上的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的比重僅有3%，但獲利卻貢獻(xiàn)了12%，在印度是知名品牌的兵家必爭(zhēng)之地。(產(chǎn)業(yè)回顧與2019年展望系列之3)