一開年，眾人翹首以盼的微信公開課便如約而至。

作為中國互聯(lián)網一年一度的科技風向標，微信公開課滿滿的都是干貨，能夠給行業(yè)和大眾帶來新思路、新體驗。

去年的“跳一跳”熱潮還歷歷在目，今年的分享中又帶來了一個特別的存在——《燈山行動》。

■2019微信公開課現場

作為首個微信公益小游戲的《燈山行動》，除了微信公開課外，2018騰訊用戶開放日（T-DAY）也對它進行了線下的展示，通過3D沉浸體驗來釋放技術公益的精彩。那么，為何T-DAY、微信公開課都不約而同地對《燈山行動》展現了高度關注？

■騰訊T-Day《燈山行動》線下3D體驗

爆火現象背后闡述的，其實是一個如何能夠給營銷添活力、讓傳播更具生命力的時代命題。

營銷手段的用戶“消費升級”下

小程序新玩法實現破題

社交媒體的營銷花樣在持續(xù)推陳出新，久而久之，用戶的興趣閾值更高，對營銷創(chuàng)新的要求也更深入。

面對營銷界風起云涌的“消費升級”現象，怎樣才能滿足用戶從眼前一亮到身臨其境，再到引發(fā)思考，并轉化為長尾傳播？

這成為了實現平臺自我突破和行業(yè)格局轉型的新命題。

那么，備受矚目的《燈山行動》是如何破維解答的這道題？

立足用兩個“首次”啟發(fā)行業(yè)思路

由騰訊社交廣告與騰訊公益聯(lián)合主辦的2018“我是創(chuàng)益人”大賽出品《燈山行動》，不僅是微信史上首款公益主題小游戲，也是QQ瀏覽器首次掛起的微信小游戲。

當QQ瀏覽器小程序宣布實現與微信小程序打通，代表我們正全速邁向小程序時代，而這項誕生于社交平臺、廣闊延展至移動瀏覽場景中的技術，也有效連接起流量孤島。

■《燈山行動》朋友圈、QQ瀏覽器投放界面

據悉，《燈山行動》于11月17日投放后三天內累計訪問次數達128.5萬次，累計注冊玩家超60萬人，累計捐款超33萬元。

揮手告別已經普及化的H5，而是采用微信小程序的形式，《燈山行動》小游戲搭載微信平臺來激發(fā)更多社交行為，并依靠技術破壁信息圈層，在瀏覽器第一大平臺的QQ瀏覽器中自然觸達用戶，擴展流量入口。

出色的數據證明了這部作品正是又一部堪稱現象級的社交營銷成功案例，《燈山行動》率先打出的這張科技牌，正是為行業(yè)提供一個絕妙的解題思路。

值得一提，昨天在微信公開課上騰訊也對“小游戲”進行了解讀，微信向來認為小游戲的本質是創(chuàng)意，并且讓產生創(chuàng)意的人體現價值。

所謂創(chuàng)意的平臺是游戲是一個載體或者小游戲是一個載體，它可以承載各式各樣的創(chuàng)意，并且讓這些創(chuàng)意得到它應該有的回報，這樣才能體現出平臺的價值。

為了幫助開發(fā)者更好地發(fā)揮自己的創(chuàng)意，小游戲平臺還啟動了“創(chuàng)意鼓勵計劃”，為創(chuàng)意小游戲提供資金支持及政策傾斜，可見騰訊對高質量小游戲的重視。

破繭

技術深度加持內容，小程序讓營銷更具活力

作為首個微信公益小游戲，此次《燈山行動》能夠爆火，首先在公益創(chuàng)意層面完成時代突破，打造全新的線上公益體驗來激發(fā)普通用戶的參與欲望——玩家通過在黑暗中冒險闖關，真實體驗山區(qū)兒童上學困難，想要避開障礙可以選擇捐出1元來購買路燈道具，以此照亮山路輕松前行。

場景化、游戲化、趣味化的互動體驗和捐款設定能夠讓用戶更好共情、思考公益，并自發(fā)性積極捐款和二次傳播。

■《燈山行動》小游戲界面

游戲創(chuàng)意其實來源于真實故事，人物原型葉振芳每天凌晨5點多在黑夜中的大山啟程，背著書包踏上6公里的山路去上學，而在遂川縣有20789名學生和他一樣，因沒有路燈只能打著微弱的手電筒鉆進黑暗。

■故事主人公原型葉振芳

作品團隊通過實地探訪在游戲中最大化還原真實場景，力求讓生活環(huán)境輕松舒適的城市人也能通過娛樂感受到山區(qū)兒童的艱辛求學路。他們做到了，用更為柔和的創(chuàng)意點和去煽情化、重娛樂性、強感知度等策略思維，觸動每個用戶的認知。如此真誠的公益態(tài)度更為用戶接受，創(chuàng)意的價值在營銷玩法中得到深度提升。

再者，小程序的特質能讓傳播效果沉淀，強用戶留存拉新，提升傳播效率。與以往“玩過就走”的H5、“閱后即關”的告知型廣告不同的是，《燈山行動》微信小游戲需要用戶授權后登陸（用戶不登錄也可體驗游戲），并巧妙設置了好友排行榜、分享挑戰(zhàn)等機制，實現用戶與朋友的PK互動，成績會在微信中留存。是不是很眼熟？曾經大火的“跳一跳”底層邏輯其實也是如此。

作為小程序的延續(xù)，《燈山行動》小游戲的娛樂性讓用戶參與粘性更強，借助快捷入口和道具購買來實現重復刷分和重復捐款行為。這樣一來，《燈山行動》便成為了一個長效而非一次性的傳播機制，營銷也更具備“生命力”。

同時，作品全程有騰訊各個團隊保駕護航，包括能力培訓、技術升級、廣告資源等各個層級的發(fā)力?！稛羯叫袆印芬I全民公益認知，更是帶來了科技+創(chuàng)意的營銷新可能。正如大賽評審、麥肯世界集團中國區(qū)首席創(chuàng)意官、中國商務廣告協(xié)會副理事長——鄭以萍的點評所言：“燈山行動”的創(chuàng)意就是把小朋友“走黑”的過程在線化、游戲化，你可以感受你的捐款可以讓他前途光明，洞察精準，技術也助力感同身受的情境，因為小游戲清新好玩，所以一方面抓眼球，一方面也減輕了這個活動本身背后的悲情成分?！?/p>

可見，以小游戲為展現形式的小程序+創(chuàng)意，不僅能創(chuàng)造出更具帶入感的場景，也可高效激發(fā)了留存和長效傳播。而《燈山行動》這一公益小游戲在拉新和留存互動上的顯著效果，也充分證明——未來營銷是要走「技術」這條道的。

對于營銷人來說，最熟悉的行業(yè)論調應該就是“內容為王”這四個字，耳朵都快磨出繭了。

■隨手一搜，就能看到每年層出不窮的“內容為王”之論調

誠然，內容永遠都是重頭戲，但如今這應是行業(yè)共識和營銷地基，更多的破局點在于如何把脈時代走向、擅用“技術型”武器加強創(chuàng)意輸出。行業(yè)更迭太快，交互型創(chuàng)意H5剛出來時有多驚艷，現在就變得多循規(guī)蹈矩。但從中不難發(fā)現，近些年「技術」一直是營銷創(chuàng)意發(fā)展的重要指向標，能夠很好地為創(chuàng)新添一把火。

緊跟技術潮流、顛覆營銷形態(tài)，再加上合適的平臺助力，你的營銷一定會發(fā)光。

技術升級營銷體驗

“我是創(chuàng)益人”引領變革

而除了大獲成功的《燈山行動》外，在今年第二屆“我是創(chuàng)益人”大賽上，其實還有諸如《你是我的眼》、《大山里來的小講解員》等多部依托創(chuàng)新技術來升級作品表現方式的杰出作品——

《你是我的眼》：移動互聯(lián)的飛速發(fā)展帶給大眾更多便捷，但如何利用當下技術來切實幫助到社會殘障人士仍是可供挖掘的領域。創(chuàng)意團隊以此為初心開發(fā)了一款小程序，連接騰訊AI開放平臺的看圖說話和語音功能，讓盲人使用小程序拍照，AI機器人識別圖片景物，通過聲音傳遞信息，幫助視障人士探索他們看不見的世界。

《大山里來的小講解員》：該項目以QQ瀏覽器AI圖像識別技術（花草識別）為依托，科技智能配合人工解讀。用戶捐獻一元就能聆聽來自大山里孩子們的詩意花草解說，瀏覽體驗的同時完成公益實時互動。用技術助力“兒童素養(yǎng)教育計劃”，幫助孩子打開“另一只眼”，看到更廣闊的未知世界。

今年的“我是創(chuàng)益人”有三大科技助力：小程序、云計算、騰訊AI開放平臺。

小程序擁有更快捷更全面的功能和更強粘性的用戶互動，同時降低創(chuàng)意落地成本；騰訊云可以全程為作品投放保駕護航；騰訊AI開放平臺的人臉識別、手勢識別、圖片處理等技術為營銷玩法提供大展拳腳的空間，并用新鮮趣味的互動方式讓營銷更有看點。

當科技+創(chuàng)意+公益真正打通，“我是創(chuàng)益人”深度推進了諸多公益落地，讓營銷的公益價值和社會效能發(fā)光異彩。

首先，大賽化身“實驗場”，為所有敢于突破、有想法的創(chuàng)意人提供全方位的內容、技術、傳播支持，讓他們能夠放開拳腳大膽創(chuàng)新；另一方面，大賽并非博噱頭玩概念，而是扎扎實實為公益干實事，利用自身社交平臺之力，來放大每一個人的公益疾呼聲量，加強每一個用戶的自身參與價值，并快速有效地擴大傳播影響能量。

敢想敢做、行之有效，當“創(chuàng)意”與“公益”碰撞交融，用戶體驗被持續(xù)刷新，營銷的社會價值不斷被沉淀。同時，“我是創(chuàng)益人”大賽也為社交營銷加持科技砝碼，反哺行業(yè)生態(tài)，釋放科技疊加營銷的未來式潛能。

“我是創(chuàng)益人”大賽為行業(yè)提供扎實的實踐洼地，多鏈聯(lián)動、技術升級、深入打磨營銷行業(yè)的全新傳播方式。在未來，行業(yè)需要更有趣、更新鮮、更人性化的玩法來持續(xù)點燃用戶激情，深耕創(chuàng)意的同時，如何高效、精準結合科技優(yōu)勢進行創(chuàng)新破局，也是這個時代的重要命題。