“大數(shù)據(jù)殺熟”誰之禍

之前網(wǎng)上流傳這樣一個(gè)段子：一個(gè)華為員工，出去買東西都拿工牌，說是商店飯館會(huì)打折，配眼鏡打七折，一次沒拿工牌，結(jié)果配眼鏡打五折。

不過也有人說這是真的。如今真假已不可考，但是“殺熟”卻確實(shí)存在，且廣泛存在。

一百個(gè)人中，有超過88個(gè)人認(rèn)為“殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，近60個(gè)人有過被“殺”的經(jīng)歷：這一數(shù)據(jù)來自北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)日前的一份調(diào)查報(bào)告。實(shí)際上，它針對(duì)的是“大數(shù)據(jù)殺熟”。

在商業(yè)世界，“價(jià)格歧視”自古有之，在信息不對(duì)稱更為嚴(yán)重的傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)中，“殺生”乃是常態(tài)，畢竟很多是一錘子買賣。而在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)社會(huì)，宰客式的一次交易已不復(fù)存在，提高用戶活躍度和用戶粘性才是重點(diǎn)，價(jià)格向“生人”傾斜成為基本，“殺熟”自然而然出現(xiàn)。

由“殺生”向“殺熟”，去年開始，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)面貌正式被掀開一角。在這一角之下，“大數(shù)據(jù)殺熟”的出路在哪里？

“殺熟”蔓延互聯(lián)網(wǎng)

同一趟航班，高級(jí)會(huì)員是一個(gè)價(jià)格，普通用戶是一個(gè)價(jià)格；同樣叫車，起始點(diǎn)和距離一樣，有的人顯示52.1元，有的人顯示46元……

自去年2、3月份開始，這些在互聯(lián)網(wǎng)世界此前不為人所關(guān)注的細(xì)節(jié)被展現(xiàn)出來，被放大，被冠上統(tǒng)一的名字——大數(shù)據(jù)殺熟。

后來這場(chǎng)由“大數(shù)據(jù)殺熟”而起的風(fēng)暴席卷互聯(lián)網(wǎng)，去哪兒、滴滴、餓了么、飛豬等都曾被卷入其中。

日前北京市消協(xié)在公布大大數(shù)據(jù)“殺熟”調(diào)查結(jié)果時(shí)，也曝光了一部分問題平臺(tái)的存在，飛豬、去哪兒被重點(diǎn)點(diǎn)名。其中，兩名北京消協(xié)體驗(yàn)人員同時(shí)通過飛豬預(yù)定北京的某酒店的同一天高級(jí)大床房，老用戶291元，新用戶286元。

對(duì)比，飛豬方面回應(yīng)稱，實(shí)際上，這一情況往往是由于促銷紅包、新人優(yōu)惠、酒店和航班庫存變化帶來實(shí)時(shí)價(jià)格變動(dòng)等原因造成的，并非大數(shù)據(jù)“殺熟”。作為平臺(tái)，飛豬從來沒有，也永遠(yuǎn)不會(huì)利用大數(shù)據(jù)損害消費(fèi)者利益。

類似說辭幾乎是所有企業(yè)面對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”質(zhì)疑的通用回答。此前滴滴就在回應(yīng)用戶質(zhì)疑時(shí)解釋稱，打車價(jià)格不會(huì)因人、設(shè)備、手機(jī)系統(tǒng)而異，預(yù)估價(jià)波動(dòng)跟定位、實(shí)時(shí)路況、預(yù)估里程、時(shí)長(zhǎng)及優(yōu)惠券、下單時(shí)的網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)。

在他們的回答中，關(guān)鍵詞有兩個(gè)，一個(gè)是“實(shí)時(shí)”，即機(jī)票酒店庫存變化，以及路況不同所帶來的價(jià)格波動(dòng)；一個(gè)是“優(yōu)惠”，新人優(yōu)惠、優(yōu)惠券等。前一個(gè)是客觀現(xiàn)實(shí)，甚至飛豬等采取的是平臺(tái)模式，并不能決定商品價(jià)格；后一個(gè)是主觀策略。

先說第一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)，即“實(shí)時(shí)”。

的確，眾多“實(shí)時(shí)”因素會(huì)導(dǎo)致價(jià)格差異，比如曾經(jīng)一張由北京直飛清邁的航班，前一天價(jià)格600，第二天價(jià)格就可能在800，甚至上一個(gè)小時(shí)價(jià)格800，一小時(shí)后就是1000；打車從家到公司，道路通暢時(shí)價(jià)格30，道路擁堵時(shí)就可能40。

回到“殺熟”泛濫的OTA行業(yè)，平臺(tái)方們對(duì)此的解釋是由代理機(jī)制和技術(shù)所帶來的價(jià)格變動(dòng)。比如去哪兒近日就向外界分析稱，機(jī)票的數(shù)據(jù)會(huì)在航空公司、GDS、代理商之間流轉(zhuǎn)，每次請(qǐng)求數(shù)據(jù)都會(huì)依據(jù)節(jié)點(diǎn)的多少，速度有所不同，用戶界面每次顯示的是緩存數(shù)據(jù)，因此每次點(diǎn)擊界面顯示的價(jià)格不同這一現(xiàn)象不能從根本上杜絕。

但是這一回答并不能完全解除外界對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑。仍然以飛豬為例，去年10月，知名作家、自由職業(yè)者、媒體從業(yè)人員王小山曾在社交媒體上吐槽：“一張機(jī)票，查1104，到訂的界面變成2322，過幾個(gè)小時(shí)變成2796，在別家訂了，1300，返回飛豬，又變回2322”。

來自社交媒體截圖

雖然可能由于平臺(tái)模式不同導(dǎo)致機(jī)票價(jià)格有所差異，但顯然1000元的價(jià)格差屬于異常情況。同時(shí)，也有“實(shí)時(shí)”和“價(jià)格浮動(dòng)”根本解釋不了的情況。

一互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺(tái)投訴信息顯示，某消費(fèi)者投訴稱，同一時(shí)間查詢同一線路，兩個(gè)賬戶的價(jià)格有所不同。同樣是從4月12日從溫州到三亞的往返機(jī)票，一個(gè)顯示價(jià)格1798，一個(gè)是1767。

對(duì)于這一用戶的投訴，飛豬客服的一句“飛豬不存在也永遠(yuǎn)不會(huì)利用大數(shù)據(jù)侵犯用戶的權(quán)益”顯然并不能讓人滿意。這樣同一時(shí)間內(nèi)不同價(jià)格的機(jī)票，顯然也不能用“實(shí)時(shí)價(jià)格浮動(dòng)”這樣的話語來解釋。那么其背后的原因是什么呢？

大數(shù)據(jù)之禍？

在飛豬等關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑回復(fù)中，另一個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞是“優(yōu)惠”——在電商已滲透入生活各方各面的現(xiàn)在，“新人優(yōu)惠”、優(yōu)惠券等已經(jīng)是再熟悉不過的操作。

在流量、活躍度最大的互聯(lián)網(wǎng)世界，不管是平臺(tái)還是商家都希望通過這樣的形式來提高自身的活躍度和用戶覆蓋。

在北京消協(xié)對(duì)飛豬的體驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)了這樣“新人優(yōu)惠”的存在：在顯示價(jià)格比老用戶少5元的基礎(chǔ)上，新用戶還可以享受飛豬的4元立減優(yōu)惠，相當(dāng)于同樣的日期、同樣的房間，老用戶價(jià)格是291，新用戶則是282。

從電商平臺(tái)的操作中，這樣的“新人立減”可以說是正常操作。但它同樣不能安全解答“一新一老兩個(gè)用戶為何價(jià)格不同”的疑惑，畢竟兩者優(yōu)惠前的顯示價(jià)格就不同。

那么唯一能夠解釋的就是“價(jià)格歧視”。實(shí)際上，有人對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義正是“利用自己所擁有的的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)老用戶實(shí)行價(jià)格歧視的行為”。

“價(jià)格歧視”本身并不稀奇，曾經(jīng)在傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)中，“歧視”的對(duì)象有“生人”，也有“熟人”，比如在旅游景區(qū)內(nèi)商家會(huì)將商品以更高的價(jià)格賣給“外鄉(xiāng)人”，比如憑借穿著打扮和談吐，商家會(huì)將商品以更高的價(jià)格賣給看起來更有錢的人。

只是在傳統(tǒng)商業(yè)中，“生”“熟”都可能受到歧視，而在數(shù)據(jù)等的參與下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中存在更多的是“殺熟”。甚至在“殺熟”的過程中，大數(shù)據(jù)成為了必備工具——每個(gè)平臺(tái)都會(huì)搜集很多的用戶信息，然后根據(jù)這些用戶信息，加上千人千面的技術(shù)，針對(duì)不同用戶給出不同的價(jià)格和優(yōu)惠。

當(dāng)然，也有人為“大數(shù)據(jù)”喊冤?！皻⑹旄髷?shù)據(jù)一點(diǎn)關(guān)系都沒有”，有一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者表示，至于“殺熟”那只是商家的策略，程序員也只是根據(jù)商家的營(yíng)銷與銷售策略設(shè)計(jì)算法與模型而已。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么最重要？”

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有用戶就有一切，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有活躍用戶就有一切：毫無例外的，“流量”、“用戶粘性”、“平臺(tái)活躍度”很可能是最多出現(xiàn)在回答中的詞匯，在阿里、美團(tuán)、百度、騰訊等的財(cái)報(bào)中，用戶、月活等都是重要的、評(píng)判平臺(tái)質(zhì)量的指標(biāo)。

秉持著流量與活躍度宗旨，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)采取各種各樣的營(yíng)銷策略，比如，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間不登錄APP的用戶，平臺(tái)們會(huì)發(fā)送短信，告知用戶最近有什么優(yōu)惠活動(dòng)，或者是直接發(fā)放優(yōu)惠券，將用戶拉到平臺(tái)上，提高活躍度。

據(jù)一點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，某互聯(lián)網(wǎng)咖啡就會(huì)定期向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，其曾經(jīng)在宣布減少補(bǔ)貼力度時(shí)也強(qiáng)調(diào)將加強(qiáng)這種精準(zhǔn)投放。

在“大數(shù)據(jù)殺熟”中所存在的價(jià)格歧視，當(dāng)然正是這種思維的極端體現(xiàn)。

“歧視”下無優(yōu)惠

對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”，有人提供了另一視角的解讀。

“其實(shí)可以反過來想，有些消費(fèi)者看到的是原價(jià)，有的消費(fèi)者可能會(huì)看到優(yōu)惠券、返現(xiàn)券后的價(jià)格。在這種意義上講，我們可以不把它理解為價(jià)格歧視，而是給價(jià)格更敏感的人更多優(yōu)惠”，某大數(shù)據(jù)專家曾在接受媒體采訪時(shí)表示。

某種程度上，他說的是實(shí)情。由上述飛豬、滴滴的回復(fù)可知，它們這種策略與其說是“殺熟”，不如說是“賄（惠）新”——用更有競(jìng)爭(zhēng)力、更符合預(yù)期的價(jià)格，將新客吸引在平臺(tái)上。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。實(shí)際上，這種“殺熟”也好、“優(yōu)惠”也好，從根本上對(duì)平臺(tái)有害無益。

在飛豬、去哪兒、滴滴等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)之前，身在國(guó)外的亞馬遜曾早早地玩過一把“價(jià)格歧視”，當(dāng)然在它的話語中這是一次“價(jià)格試驗(yàn)”，也當(dāng)然地失敗了。

當(dāng)時(shí)（2000年），成立五年的亞馬遜在短時(shí)間內(nèi)完成了上市、流量崛起，已成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影碟零售商，經(jīng)營(yíng)品種達(dá)1800萬種之多，有1480萬（2000年3月數(shù)據(jù)，PC Data Online）獨(dú)立訪問者、120萬獨(dú)立消費(fèi)者。

在業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，它面臨的卻是日漸增多的虧損，當(dāng)年第一、二季度其虧損額度分別達(dá)到了1.22億美元、8900萬美元。

在內(nèi)有增長(zhǎng)與虧損并存的焦慮，在外其股票價(jià)格持續(xù)下跌，雅虎等競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)力，多重壓力之下，更多的利潤(rùn)訴求成為必然。因此于當(dāng)年9月中旬，其差別定價(jià)試驗(yàn)，選取68種碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，根據(jù)購物歷史、上網(wǎng)行為等為不同用戶提供不同的報(bào)價(jià)。

很快，它這種“聰明式”的試驗(yàn)被用戶發(fā)現(xiàn)，引發(fā)用戶群抵制，亞馬遜只得宣布停止試驗(yàn)，向消費(fèi)者道歉，并表示“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)”。

在這個(gè)試驗(yàn)中，亞馬遜可以說是雙輸，尤其是在用戶體驗(yàn)上。價(jià)格更高的人，當(dāng)然不會(huì)高興，甚至可能由此產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的抵觸心理——面對(duì)出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”問題的平臺(tái)，很多用戶在社交平臺(tái)上表示將卸載其APP。

來自社交媒體截圖

價(jià)格更低的人會(huì)高興嗎？也許一開始會(huì)，但很快他就會(huì)明白，在這種機(jī)制下，他永遠(yuǎn)不會(huì)是價(jià)格最低的，永遠(yuǎn)會(huì)有人的價(jià)格比他更低，這種比較同樣讓他的消費(fèi)體驗(yàn)不會(huì)很好。

一邊喊著“以用戶為中心”，“一切從用戶出發(fā)”，一邊進(jìn)行這種定價(jià)和價(jià)格優(yōu)惠游戲，平臺(tái)收獲的只能是更差的用戶體驗(yàn)。

雖說技術(shù)無罪，但假如從另一個(gè)角度出發(fā)，大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)其實(shí)為企業(yè)提供了多樣化的進(jìn)化通道——顯然，這種價(jià)格游戲指向的并不是進(jìn)化——比如千人千面的商品推薦，C2M式的需求定制，等等，既能提高用戶體驗(yàn)又能提升平臺(tái)效率。

結(jié)語

同傳統(tǒng)時(shí)代相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)環(huán)境已發(fā)生劇烈變化。其中變化最明顯的是信息不對(duì)稱的減少，在傳統(tǒng)商業(yè)中，商家處于明顯優(yōu)勢(shì)的一方，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種優(yōu)勢(shì)正在削弱。

更多的平臺(tái)方所導(dǎo)致的選擇的增多，更便捷的通道導(dǎo)致的信息獲取途徑的增多，讓消費(fèi)者（用戶）越來越了解行業(yè)，越來越了解商家以及商家的運(yùn)行機(jī)制。

在交易鏈條中，當(dāng)一方越來越“聰明”，另一方越“實(shí)在”越好。哪怕有不同的傾向，最好也將這種傾向表達(dá)得簡(jiǎn)單明晰。《電商法》十八條也規(guī)定，要為消費(fèi)者提供“不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)”，在一個(gè)開放的市場(chǎng)中，平臺(tái)服務(wù)的從來不再是一個(gè)封閉的個(gè)體。