中國(guó)電商市場(chǎng)更像是一個(gè)斗獸場(chǎng)，慢半秒就會(huì)被刺倒。

亞馬遜中國(guó)確認(rèn)，將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)。

亞馬遜中國(guó)稱(chēng)，在過(guò)去幾年中，亞馬遜中國(guó)持續(xù)聚焦并發(fā)力跨境在線零售業(yè)務(wù)，獲得了中國(guó)消費(fèi)者的積極反饋和認(rèn)可，為了深化這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)。此外，將與所有賣(mài)家緊密合作，完成后續(xù)交接事宜，以確保持續(xù)為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，此次調(diào)整中受到影響的賣(mài)家如希望繼續(xù)與亞馬遜合作并拓展全球市場(chǎng)，可以聯(lián)絡(luò)亞馬遜全球開(kāi)店團(tuán)隊(duì)獲得幫助。

而根據(jù)路透社的報(bào)道，亞馬遜從7月18日起將不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)并停止向商戶(hù)提供服務(wù)。據(jù)了解， Kindle、云計(jì)算服務(wù)AWS業(yè)務(wù)將得到保留。這意味著亞馬遜在中國(guó)的電商之路走到了盡頭。

該結(jié)局不但亞馬遜公司創(chuàng)始人杰夫·貝索斯本人，連亞馬遜中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的劉強(qiáng)東也沒(méi)有猜中?！皝嗰R遜不會(huì)撤出，也不會(huì)死掉，因?yàn)榭偛刻绣X(qián)了”，2011年劉強(qiáng)東接受采訪時(shí)這么說(shuō)。不過(guò)，正如出軌了的貝索斯對(duì)離婚分***的態(tài)度一樣，亞馬遜電商退出中國(guó)，其實(shí)并非不可思議。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer的研究報(bào)告顯示，亞馬遜最早在中國(guó)擁有過(guò)15個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，目前只剩下上海運(yùn)營(yíng)中心和寧波、***等幾個(gè)保稅倉(cāng)，去年底，亞馬遜中國(guó)剛剛關(guān)閉了它的廣州運(yùn)營(yíng)中心，自2018年8月30日起，亞馬遜中國(guó)也不再為第三方國(guó)內(nèi)賣(mài)家提供亞馬遜物流賣(mài)家服務(wù)。亞馬遜在中國(guó)的B2C市場(chǎng)份額從2008年高達(dá)15.4%，跌落至0.6%，已淪為邊緣玩家。

這一切與令貝索斯獲得巨大成功的思維方式不無(wú)關(guān)系，在另一個(gè)場(chǎng)景下，這反而導(dǎo)致亞馬遜電商敗走麥城。

公司變成了部門(mén)

馬化騰被問(wèn)起 QQ之所以能從與MSN的競(jìng)爭(zhēng)中勝出時(shí)，意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“我們的身家性命都在產(chǎn)品里，而對(duì)于跨國(guó)企業(yè)則不是這樣?！边@種邏輯也導(dǎo)致了騰訊后來(lái)走向開(kāi)放，更愿意投資創(chuàng)業(yè)公司，而不再用“部門(mén)”去挑戰(zhàn)創(chuàng)新公司。貝索斯硬生生地將從雷軍、陳年等人手中買(mǎi)來(lái)的卓越網(wǎng)，變成了“亞馬遜卓越”，最后變成了“亞馬遜中國(guó)”，徹底成了公司的一個(gè)部門(mén)。

原摩托羅拉亞太區(qū)副總裁王漢華在陳年之后出任卓越總裁，之后成為亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁。然而，涉及中國(guó)市場(chǎng)的物流和運(yùn)營(yíng)事宜，權(quán)限歸美國(guó)總部，小到更改產(chǎn)品外包裝，大到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，王漢華都無(wú)法拍板。

“你可以問(wèn)問(wèn)漢華，他可以說(shuō)他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到”，劉強(qiáng)東在2011年那次采訪中接著這樣說(shuō)，他認(rèn)為亞馬遜對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)缺乏授權(quán)是一個(gè)致命弱點(diǎn)。

比如，《明朝那些事兒》爆賣(mài)時(shí)，王漢華和團(tuán)隊(duì)用很好的價(jià)格談下了包銷(xiāo)，準(zhǔn)備入庫(kù)，美國(guó)總部卻認(rèn)為這會(huì)使得 “庫(kù)存嚴(yán)重超標(biāo)”。在總部要求下，王漢華取消了這一合作，而他又必須執(zhí)行亞馬遜的全品種策略——市面上有的書(shū)，亞馬遜必須有的賣(mài)，只好又從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采購(gòu)一批《明朝那些事兒》。

“差評(píng)率低于1%”和“24小時(shí)回復(fù)率”是美國(guó)總部考核供應(yīng)商的兩條指標(biāo)。差評(píng)率一旦高于1%或累計(jì)三次未及時(shí)回復(fù)，店鋪就會(huì)被系統(tǒng)關(guān)閉，人工無(wú)法更改。處處要上報(bào)等待批復(fù)讓王漢華和中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)商的不滿(mǎn)無(wú)能為力。

中國(guó)本土企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的考核則靈活得多。亞馬遜中國(guó)的做法與后來(lái)崛起的電商拼多多則成為兩類(lèi)極端，后者通過(guò)對(duì)供應(yīng)商極度寬容獲得了豐富的、低價(jià)的商品品類(lèi)，迅速吸引了流量，也影響了聲譽(yù)。

中國(guó)區(qū)管理層沒(méi)有決策權(quán)導(dǎo)致了在管理上的滯后，這使亞馬遜在中國(guó)的業(yè)務(wù)十分被動(dòng)。甚至出現(xiàn)了有些商品讓消費(fèi)者自行寄到美國(guó)的退貨方式，而國(guó)內(nèi)所有的快遞公司又都表示，有些產(chǎn)品因置鋰電池不能空運(yùn)。

諷刺的是，貝索斯曾在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)，談到易趣、ebay、雅虎等美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何在中國(guó)跌倒，他說(shuō)“那是因?yàn)槊绹?guó)公司來(lái)到中國(guó)后，不是讓中國(guó)的顧客滿(mǎn)意，而是讓他們的美國(guó)老板滿(mǎn)意，這是一件非常可怕的事?！?/p>

“長(zhǎng)期價(jià)值”的困境

不僅如此，貝索斯得以制勝的“長(zhǎng)期價(jià)值觀”也成為制約亞馬遜中國(guó)電商奔跑的絆腳石。以犧牲利潤(rùn)換取銷(xiāo)量，以巨大銷(xiāo)量獲得巨額現(xiàn)金流造成了亞馬遜這家公司在股民心中“永續(xù)”的印象，并為它帶來(lái)了股市的極高估值，使得這家公司成為一個(gè)越滾越大的雪球。

吊詭的是，在貝索斯看來(lái)，從消費(fèi)者那里獲得高利潤(rùn)是一種短視，“燒錢(qián)”培養(yǎng)消費(fèi)者也是短視。這注定亞馬遜中國(guó)在天貓、京東的“雙11”“6·18”等促銷(xiāo)節(jié)日中，淪為看客，市場(chǎng)份額卻因此斷崖式下跌。易到用車(chē)創(chuàng)始人周航也曾拒絕接受巨額投資以補(bǔ)貼消費(fèi)者，中國(guó)首家網(wǎng)約車(chē)公司很快被市場(chǎng)邊緣化。

貝索斯曾有一句名言，“不要管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，他們又不給你錢(qián)”。很多時(shí)候，一個(gè)人或一家公司，也是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義的，對(duì)手就像鏡子里的你一樣。而有人說(shuō)，如果貝索斯整天盯著 Ebay，他不可能做出 AWS 云服務(wù)。這確實(shí)體現(xiàn)了貝索斯的長(zhǎng)期制勝之道。

然而，亞馬遜在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如同在下圍棋，講求“以勢(shì)取勝”的貝索斯遇上了“每目必爭(zhēng)”的對(duì)手。和美國(guó)市場(chǎng)潛規(guī)則保護(hù)“商業(yè)模式創(chuàng)新”相比，中國(guó)電商市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有那么優(yōu)雅，更像是一個(gè)斗獸場(chǎng)，慢半秒就會(huì)被刺倒。實(shí)際上，在這種情況下，一個(gè)公司的行為往往正是由其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所定義，不得不去見(jiàn)招拆招。

不但如此，天貓、京東等公司使用技術(shù)手段，打造“消費(fèi)社會(huì)”，引領(lǐng)消費(fèi)者去狂歡和血拼，甚至以放貸刺激購(gòu)買(mǎi)。而亞馬遜中國(guó)又比消費(fèi)者的行為慢了一拍。而短視頻內(nèi)容的詳情頁(yè)和基于算法的智能小二客服服務(wù)都已經(jīng)十分普及，亞馬遜中國(guó)也無(wú)心跟進(jìn)。

2018年前三季，亞馬遜北美、國(guó)際、AWS各部門(mén)營(yíng)收分別為972.4億美元、450.4億美元和182.3億美元。實(shí)際上，亞馬遜國(guó)際業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)沒(méi)有北美業(yè)務(wù)亮眼，這似乎也與貝索斯對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度相關(guān)，各國(guó)都有本土電商平臺(tái)。中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，使得亞馬遜中國(guó)的存在感可以忽略不計(jì)，這讓貝索斯最近幾年都諱言中國(guó)電商市場(chǎng)。

滅霸式思維

如果大家以為“回避競(jìng)爭(zhēng)”的貝索斯是善男信女，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。貝索斯的想法和當(dāng)年的朱元璋一樣，“高筑城、廣積糧、緩稱(chēng)王”，是一種試圖笑在最后的滅霸式思維。

通過(guò)“開(kāi)放”和盡量低價(jià)徹底消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，才是貝索斯的真實(shí)想法。

本世紀(jì)初，企業(yè)級(jí)SaaS服務(wù)還并不普及，但亞馬遜卻在瘋狂成長(zhǎng)，于是不得不靠自己架構(gòu)技術(shù)底層，于是有了AWS。10多年后，亞馬遜逐步將公司每個(gè)內(nèi)部使用的工具和應(yīng)用都重新設(shè)計(jì)，變成了可出售的外部服務(wù)。面對(duì)不斷涌入的挑戰(zhàn)者，貝索斯仍在要求已取得北美市場(chǎng)主導(dǎo)地位的AWS降價(jià)。

幾年前，有媒體報(bào)道了亞馬遜疑似通過(guò)平臺(tái)地位和技術(shù)手段在全球范圍內(nèi)收割制造商。一旦某個(gè)商品在亞馬遜走紅，往往就會(huì)被其自營(yíng)品牌取代，來(lái)自中國(guó)的中小賣(mài)家結(jié)合自身遭遇也紛紛猜測(cè)：“它用各種手段打壓第三方賣(mài)家來(lái)扶持自營(yíng)品牌”。他們認(rèn)為，貝索斯的想法類(lèi)似讓中小賣(mài)家的產(chǎn)品先接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，然后“我自營(yíng)，你供貨”。賣(mài)得不好的產(chǎn)品會(huì)自然被淘汰，而對(duì)賣(mài)得好的產(chǎn)品，則隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行收割，由它的自營(yíng)來(lái)壟斷銷(xiāo)售。這種做法也使得中國(guó)制造突破過(guò)往代工模式變得渺茫。

亞馬遜既然要做流域內(nèi)物種最豐富的大河，同時(shí)也似乎意味著它不愿意放棄涓滴之水，以成其“大”。于是，盡管亞馬遜電商業(yè)務(wù)即將退出中國(guó)，而跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)作為當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)會(huì)得到保留。

貝索斯試圖囊括一切的做法，使亞馬遜成為了創(chuàng)業(yè)者們面前的一堵大墻，美國(guó)《洋蔥新聞》曾用貝索斯最拿手的“逆向工作法虛構(gòu)現(xiàn)實(shí)”，在一篇《貝索斯的創(chuàng)業(yè)建議》文章中，用模擬貝索斯的口吻揶揄了貝索斯。

文章里全是“貝索斯”各種關(guān)于創(chuàng)業(yè)的真誠(chéng)建議，但在文章的最后一段，作者裝做“貝索斯”說(shuō)：“記住，創(chuàng)業(yè)是你的夢(mèng)想，你把自己的全部都投入到了這個(gè)項(xiàng)目里。你為之賭上了一切。所以永遠(yuǎn)不要忘記自己的初心，永遠(yuǎn)不要忘記，我可以而且我會(huì)使用自己無(wú)窮的力量來(lái)摧毀你的夢(mèng)想，就像吹滅一支蠟燭一樣，讓你滾回痛苦悲慘的黑暗之中。”

在外部世界謙和低調(diào)的貝索斯，在員工眼里則兩極分化。在職員工往往將其奉如神明，恍如教主，離職員工則多將他看作瘋子或東方極權(quán)世界的暴君。他曾表示：“員工必須把工作放在第一位，為此犧牲家庭利益，理所應(yīng)該?！薄?**》在一篇調(diào)查報(bào)道中，披露了亞馬遜管理層敦促員工努力工作的各種手段與策略，展示了其艱難的工作環(huán)境和難以描述的企業(yè)文化。

亞馬遜中國(guó)在電商上失去中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)人貝索斯的滅霸式思維相關(guān)，同時(shí)，它對(duì)于全球首富的意義也只不過(guò)是為他在印度的下一步行動(dòng)，交了一點(diǎn)學(xué)費(fèi)而已。