在移動(dòng)智能終端普及的數(shù)字時(shí)代下，平板、智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備已逐漸成為人們生活中重要的一部分。

艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢(shì)，2019年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到748．3百萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到781．7百萬(wàn)人。于是，隨著人們生活的智能化和智能手機(jī)的逐步完善，APP軟件產(chǎn)品的數(shù)量也隨之增長(zhǎng)。

應(yīng)用分發(fā)發(fā)展如火如荼，成為各個(gè)終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)公司紛紛搶占的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)灘地。其中，各類(lèi)應(yīng)用商店的軟件評(píng)分就成了各個(gè)應(yīng)用的門(mén)面所在，其重要性不言而喻。評(píng)分低下會(huì)影響排名，排名高低進(jìn)一步影響下載量和下載速度，最終影響商業(yè)結(jié)果。

聲譽(yù)管理公司Apptentive將評(píng)分稱(chēng)為“移動(dòng)app世界的命脈”。其研究表明，從2星躍升至3星能使下載量增長(zhǎng)306%，而從3星提升至4星能帶來(lái)92%的提振。幫助企業(yè)優(yōu)化App Store表現(xiàn)的Gummicube表示，五分之四的用戶不信任評(píng)分低于4星的app。

從用戶角度來(lái)看，在隨機(jī)出現(xiàn)的彈窗下，給一款app打分只需要一秒，或許兩秒，因此不少人會(huì)不假思索地回應(yīng)評(píng)分的請(qǐng)求。然而，在這些場(chǎng)景背后，卻是一整個(gè)產(chǎn)業(yè)花費(fèi)無(wú)數(shù)時(shí)間和代碼來(lái)精心策劃的一刻。

一個(gè)5星App的誕生

首先，我們需要知道，有兩種打分方式可以選擇：第一種是應(yīng)用商店自帶的功能，即用戶可以直接進(jìn)入進(jìn)行軟件評(píng)分;第二種則是開(kāi)發(fā)軟件的評(píng)分彈窗，只需在彈窗彈出時(shí)回應(yīng)評(píng)分的請(qǐng)求。

事實(shí)上，在更早以前，對(duì)于應(yīng)用軟件的評(píng)分都是通過(guò)應(yīng)用商店來(lái)實(shí)現(xiàn)的。直到2017年9月，蘋(píng)果發(fā)布了一個(gè)看上去無(wú)害的更新，其目的正在于提振用戶參與度。用戶不再需要主動(dòng)到App Store給app打分——在此機(jī)制下，往往只有不滿意的用戶才會(huì)評(píng)分。

同時(shí)，在推出iOS 11時(shí)，蘋(píng)果授予開(kāi)發(fā)者提供“App內(nèi)彈窗”的能力。這些彈窗通過(guò)瞄準(zhǔn)更廣泛的人群，帶來(lái)了更高的參與度。并且，在一定程度上克服了“回應(yīng)者偏向”，使不滿意的人的聲音更容易被聽(tīng)到，以此提高評(píng)價(jià)準(zhǔn)確度。

在某種意義上說(shuō)，此舉很成功，因?yàn)橛脩魠⑴c度激增。根據(jù)Apptentive的數(shù)據(jù)，每款app平均得到的評(píng)分?jǐn)?shù)量從2017年的1．9萬(wàn)次增至2019年的逾10萬(wàn)次。相比之下，同期不提供app內(nèi)評(píng)分功能的谷歌（Google） Play Store中每款app平均得到的評(píng)分?jǐn)?shù)量?jī)H從3．3萬(wàn)次增至4．3萬(wàn)次。

當(dāng)允許開(kāi)發(fā)者自行開(kāi)發(fā)app彈窗時(shí)，也讓開(kāi)發(fā)者能夠利用許多漏洞，例如彈出對(duì)象和彈出文案等，誘導(dǎo)消費(fèi)者給出偏高的評(píng)分。這意味著，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)聚焦于他們的粉絲，避免請(qǐng)求被視為有風(fēng)險(xiǎn)的用戶，以此來(lái)達(dá)成“樣本偏差”。

從彈窗的設(shè)計(jì)來(lái)看，其一旦彈出，用戶將會(huì)有三種操作，即選擇好評(píng)、選擇差評(píng)以及關(guān)閉彈窗。

這時(shí)候，開(kāi)發(fā)者往往都默契地對(duì)好評(píng)、差評(píng)設(shè)計(jì)了不同的操作邏輯：當(dāng)用戶選擇好評(píng)時(shí)，頁(yè)面將跳轉(zhuǎn)至app商店評(píng)分頁(yè);當(dāng)用戶選擇差評(píng)時(shí)，頁(yè)面不跳轉(zhuǎn)而是進(jìn)入下一個(gè)彈窗，即填寫(xiě)意見(jiàn)反饋，并且沒(méi)有返回的機(jī)會(huì)。這樣的設(shè)計(jì)的好處顯而易見(jiàn)，就是過(guò)濾掉一部分差評(píng)用戶，阻止他們進(jìn)一步前往應(yīng)用商店。

除了彈窗的設(shè)計(jì)，評(píng)分彈窗的彈出時(shí)刻可以說(shuō)是成敗的決定性因素之一。為了讓更多用戶留下好評(píng)，開(kāi)發(fā)者會(huì)盡量選擇在用戶情緒的“爽點(diǎn)”彈出。從增長(zhǎng)黑客的角度來(lái)看，其實(shí)就是尋找aha moment的過(guò)程，即尋找一個(gè)最能讓用戶感知到該產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻。

而所用的這些算法都非常神秘，F(xiàn)akespot的首席執(zhí)行官沙特？哈利法（Saoud Khalifah）曾表示，它們可以在用戶非常欣喜、大腦產(chǎn)生大量多巴胺的時(shí)候瞄準(zhǔn)用戶，通過(guò)運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)決定（什么時(shí)候）用戶更有可能留下積極評(píng)論。

比如，游戲app會(huì)在用戶剛剛達(dá)到一個(gè)高分后請(qǐng)求評(píng)分;銀行app會(huì)在發(fā)薪日請(qǐng)求評(píng)分;運(yùn)動(dòng)app則會(huì)在用戶的球隊(duì)勝利在望時(shí)發(fā)出請(qǐng)求。那個(gè)看上去隨機(jī)出現(xiàn)的彈窗，被精心安排在用戶最可能給出5星評(píng)分時(shí)，終于在屏幕上彈出。

另一方面，開(kāi)發(fā)者知道什么時(shí)候不該請(qǐng)求評(píng)論，比如新聞app不會(huì)在用戶閱讀有關(guān)死亡和破壞的報(bào)道時(shí)請(qǐng)求評(píng)分。這有助于防止負(fù)面評(píng)分公開(kāi)化，從而提高整體平均分。這也被稱(chēng)之為潛在價(jià)值感測(cè)（latent value sensing），即當(dāng)開(kāi)發(fā)者知道某個(gè)用戶陷入這款app的一個(gè)負(fù)面角落時(shí)，那就不是請(qǐng)求評(píng)分的時(shí)機(jī)。

此外，彈出對(duì)象和彈出文案也是捕捉好評(píng)的影響因素之二。一個(gè)小體量級(jí)產(chǎn)品，通?？梢灾苯訉?duì)所有用戶進(jìn)行彈出，而一個(gè)上百萬(wàn)、千萬(wàn)、億級(jí)的用戶體量的產(chǎn)品，則被建議從灰度測(cè)試開(kāi)始做起，甚至配合用戶標(biāo)簽從更精細(xì)的維度篩選出滿足條件的部分用戶彈出。

從彈出文案來(lái)看，引導(dǎo)性文案通常簡(jiǎn)單精煉，不過(guò)于復(fù)雜。更精細(xì)的文案則可結(jié)合彈出時(shí)刻，設(shè)置場(chǎng)景化的彈窗。

于是，在彈窗設(shè)計(jì)、彈窗時(shí)間、彈窗對(duì)象和彈窗文案的細(xì)節(jié)打磨下，一個(gè)5星App則成功誕生。

從評(píng)分公平到評(píng)分通脹

毋庸置疑，在公開(kāi)評(píng)分中，讓天平向開(kāi)發(fā)商方向傾斜的彈窗策略讓占據(jù)主導(dǎo)地位的開(kāi)發(fā)商受益，而其結(jié)果便是App Store的評(píng)分有水分。

這類(lèi)策略不對(duì)公眾公開(kāi)，在開(kāi)發(fā)者中卻是個(gè)公開(kāi)的秘密，這就引發(fā)了廣泛的評(píng)分通脹，而且已變得如此普遍，以至于再難找到不這樣做的大型企業(yè)。

此外，評(píng)分通脹也會(huì)扼殺創(chuàng)新，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者可能開(kāi)發(fā)一款平庸的app，而仍能獲得4．5星的平均評(píng)分。這就意味著，即便很多app沒(méi)有得到應(yīng)有的開(kāi)發(fā)努力，卻在所有跡象中表明顧客喜歡它們。

事實(shí)上，在美國(guó)七大銀行app中，2007年初評(píng)分在1．2到4．9星級(jí)的現(xiàn)在全都是4．8星。在面向Android設(shè)備的Google Play商店，這些app最高的評(píng)分是4．7，最低為4．4。

甚至在最受歡迎的購(gòu)物、生活方式、金融、旅游和娛樂(lè)類(lèi)app排行榜上排名第50位的app，在App Store中的評(píng)分全都至少4．8星。根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，在谷歌Play Store，排名相同的app的評(píng)分介于3．8星和4．7星之間。

于是，隨著企業(yè)越來(lái)越善于操縱分?jǐn)?shù)，評(píng)分系統(tǒng)本身變得對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越無(wú)用。除了評(píng)分通脹外，這類(lèi)的彈窗策略也讓文字評(píng)論不再具有多大的價(jià)值。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者可以過(guò)濾掉許多1星評(píng)分，放大較高的分?jǐn)?shù)，這樣做甚至不需要使用復(fù)雜的方法。

盡管面臨來(lái)自開(kāi)發(fā)者的壓力，但谷歌的Android系統(tǒng)曾多年拒絕提供app內(nèi)評(píng)分。2017年之前，在Apptentive追蹤的所有五個(gè)app類(lèi)別中，從Play Store下載的Android app的5星評(píng)分比例都高于蘋(píng)果。但2017年以后，App Store的app評(píng)分占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

如今，這種情況很可能會(huì)發(fā)生改變。8月5日，Android軟化了態(tài)度，開(kāi)始提供app內(nèi)評(píng)分提示。與蘋(píng)果一樣，Android表示，其目的是讓開(kāi)發(fā)者獲得更多“誠(chéng)實(shí)和公正”的反饋。

但Android也引用了開(kāi)發(fā)者對(duì)該工具的稱(chēng)贊，正如其中一個(gè)開(kāi)發(fā)者所說(shuō)的，“在實(shí)施app內(nèi)評(píng)分一周后，就獲得了歷史最高評(píng)分”——這相當(dāng)于明確承認(rèn)，不管開(kāi)發(fā)者是否真的改進(jìn)了他們的app，其app的評(píng)分都能得到大幅提升。

當(dāng)然，創(chuàng)建一個(gè)評(píng)分公平的市場(chǎng)對(duì)任何平臺(tái)提供商來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。但目前來(lái)看，開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者都面臨著同樣的問(wèn)題：智能手機(jī)用戶除了蘋(píng)果和谷歌之外，沒(méi)有其他選擇。
責(zé)編AJX