2021年1月1日，隨著跨年鐘聲的響起，國產(chǎn)特斯拉Model Y系車型的長續(xù)航版以及高性能版，分別較進(jìn)口版降低了14萬元和16萬元，官方指導(dǎo)價(jià)格為長續(xù)航版33.99萬元、高性能版36.99萬元。降價(jià)比例約為30%。

通常來講，一輛汽車售價(jià)的1%是廣告費(fèi)用，而特斯拉（TSLA.US）這家公司特立獨(dú)行，它的經(jīng)營模式中沒有廣告，但是國產(chǎn)車型三成的降價(jià)著實(shí)讓同行競爭者嘆為觀止。特斯拉作為一家以銷售純電動(dòng)汽車為主營業(yè)務(wù)的上市公司，為何能做出如此夸張的舉動(dòng)呢？

搶占市場

要理解特斯拉的舉措先要從特斯拉的經(jīng)營戰(zhàn)略入手。特斯拉第一次在華銷售是2014年，根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2014年特斯拉中國地區(qū)收入為5.18億美元。但是這個(gè)成績并不亮眼，甚至可以說是非常普通。

然而與之相對的，馬斯克注意到了一個(gè)事實(shí)，那就是中國新能源乘用車的需求量在瘋狂增長。截止到2020年，中國新能源乘用車需求量達(dá)到了2760615輛。這對于任何一家新能源汽車公司來說，都是一塊無比鮮美的大蛋糕。

到了2016年，網(wǎng)上突然流傳出大量關(guān)于特斯拉將在中國建立超級工廠的消息，同時(shí)特斯拉的財(cái)報(bào)電話會議上發(fā)言人也表示，將會加大在中國地區(qū)的投入。從特斯拉的財(cái)報(bào)上來看，2016年特斯拉在華收入首次突破了10億美元，達(dá)到了11.55億美元，較去年增長334.7%。2017年時(shí)這個(gè)勢頭仍在繼續(xù)，特斯拉在華收入達(dá)到了20.27億美元。2018年時(shí)，由于受到了貿(mào)易戰(zhàn)的影響，銷售額下滑了13.4%。

馬斯克看到了崛起的中國新能源市場，加大了對華業(yè)務(wù)的籌碼，最終也獲得了相應(yīng)的收益。通過餅形圖可以看到，中國已然成為了特斯拉第二大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

但事實(shí)上，特斯拉銷售數(shù)字的增長對于中國新能源產(chǎn)業(yè)來說，并不是非常樂觀。

2017年，我國新能源乘用車輛的銷售量為55.2萬輛，特斯拉在華銷售約為2萬輛，市場占比3.62%。2018年，我國新能源乘用車輛的銷售量為101萬輛，但是特斯拉在華銷售只有9100輛，市場占比不足1%。

這說明特斯拉的銷售力度，達(dá)不到市場成長的增速。

特斯拉在中國的名氣很大，可是應(yīng)了那句老話“叫好不叫賣”。從國內(nèi)市場的銷量來看，比亞迪（002594.SZ）、北汽新能源和上汽等國內(nèi)自主品牌是市場的主力軍。尤其是比亞迪，市場占比更是達(dá)到了22.33%%，第二為北汽新能源，占比為15.54%。

按照中國市場占比分布的規(guī)律，大多數(shù)新能源消費(fèi)者在轎車車型的預(yù)算約為15到20萬元，對應(yīng)A級車型，而Model 3屬于B級車型，市場占有率不高。SUV車型的購買預(yù)算約為25到35萬元。再細(xì)分到車型來看，同樣是面對大眾，比亞迪秦和北汽EU5的最低報(bào)價(jià)為13萬元，特斯拉Model3的最低報(bào)價(jià)為26萬元。而在SUV領(lǐng)域，比亞迪唐EV最低報(bào)價(jià)為27.95萬元。如此看來，特斯拉的車型或許不夠“接地氣”。

Model Y的進(jìn)口價(jià)格最低為48萬元，但正是因?yàn)榇蠓冉祪r(jià)，讓特斯拉剛好壓進(jìn)了中國新能源消費(fèi)者的心里預(yù)期。結(jié)果也在特斯拉的預(yù)料之中。在宣布降價(jià)的當(dāng)天，特斯拉在全國的40余家體驗(yàn)店中，都“客滿為患”。

北京朝陽大悅城的一位店員表示，從2021年1月1日到2021年1月4日，店里的客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了去年同期，甚至比2020年高峰時(shí)期還要多。

汽車和3C產(chǎn)品以及絕大多數(shù)消費(fèi)品類似，品牌影響力在銷售過程中占據(jù)了非常重要的地位。上文所述，特斯拉不做任何廣告，所以對他來說，提高品牌影響力的關(guān)鍵就是市場保有率。沒什么廣告能比得過一輛飛馳在公路上的汽車，降低價(jià)格提高市場占比，則成為了從特斯拉最好的“廣告”。

一旦站穩(wěn)了市場影響力，再去推出別的系列，就會更加好賣。

超級工廠

當(dāng)然，無論是特斯拉也好，還是其他新能源汽車公司也罷，汽車作為重資產(chǎn)行業(yè)，不太可能出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的情況。這也就意味著，推動(dòng)特斯拉降價(jià)16萬的不只是迫切的擴(kuò)張需求，還有來自超級工廠的現(xiàn)產(chǎn)現(xiàn)銷。

根據(jù)馬斯克的說法，“考慮到海運(yùn)成本和進(jìn)口關(guān)稅，特斯拉目前的運(yùn)營成本與中國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的汽車相比，成本要高出55％至60％。”

對于傳統(tǒng)燃油車來說，進(jìn)口稅取決于其排放量，但是新能源汽車不存在排放量的概念，因此國家給出的政策是：普通稅率270%，優(yōu)惠稅率25%。特斯拉屬于優(yōu)惠稅率的保護(hù)范圍內(nèi)。以特斯拉的Model S為例，其售價(jià)為81070美元，運(yùn)輸費(fèi)用為3600美元，關(guān)稅為19000美元，增值稅為17700美元，總和為121370美元，額外費(fèi)用綜合為40300美元，占原售價(jià)49.7%。

可見，本土生產(chǎn)無論是對于企業(yè)，還是對于消費(fèi)者來說，都是意義重大。

一輛新能源電動(dòng)汽車，約一半的成本都來自于電池。從技術(shù)的角度考量，特斯拉不像比亞迪那樣可以自己生產(chǎn)電池。目前特斯拉所采用的的2170型電池以及18650型電池，這種電池容量大且能量密度高，不過由于特斯拉沒有完善的電池生產(chǎn)技術(shù)，因此該兩種類型的電池主要由日本松下集團(tuán)供應(yīng)。這也代表著，國產(chǎn)鋰電池供應(yīng)商能為特斯拉帶來巨幅的成本優(yōu)勢。一旦雙方完全攻克電池大關(guān)，國產(chǎn)特斯拉車型的價(jià)格還可能進(jìn)一步縮減。

隨著特斯拉一夜間的爆火，特斯拉概念股中跟電池有關(guān)的股票也是一路飄紅。尤其是作為特斯拉鋰電池供應(yīng)商的天齊鋰業(yè)（002466.SZ）、中礦資源（002738.SZ），而作為特斯拉高分子材料供應(yīng)商的斯迪克（300806.SZ）更是在2020年1月5日和6日直接漲停。

與全球主流新能源汽車相比，特斯拉的百公里加速以及最高車速都處于領(lǐng)先地位，這是由于特斯拉擁有著高超的電機(jī)技術(shù)。Model S/X所使用的的交流感應(yīng)電機(jī)，Model 3所使用的永磁同步電機(jī)，在同類型產(chǎn)品都屬于拔尖的產(chǎn)品。

將特斯拉的生產(chǎn)接入中國，固然能帶動(dòng)高中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈的整體水平，但是相對的，在特斯拉的電機(jī)生產(chǎn)過程中，中國相關(guān)供應(yīng)商可能很難介入。

綜上，各類關(guān)稅、增值稅的縮減，以及核心零部件的供應(yīng)鏈成本降低，也是構(gòu)成特斯拉Model Y售價(jià)大幅度降低的原因。不難想象，隨著特斯拉更多車型在上海超級工廠生產(chǎn)，未來會繼續(xù)迎來價(jià)格降低。

對賭

早在超級工廠落成前，特斯拉和上海市政府簽訂了一份對賭協(xié)議：上海超級工廠從2023年年底起，每年須納稅22.3億元，如果不能達(dá)成這一條件，則必須歸還相應(yīng)土地。同時(shí)，特斯拉還必須在未來5年在上海工廠投入人民幣140.8億元的資本支出。

一位特斯拉中國的員工表示，網(wǎng)上對于年納稅的認(rèn)知普遍是錯(cuò)誤的。決定納稅的是企業(yè)收入，但是特斯拉的收入來源不只是賣車。所以這個(gè)對賭協(xié)議真正的獲勝思路是買來并且享受新能源出行的方式。

眾所周知，一輛特斯拉平均每天行駛距離和平均每天駕駛次數(shù)，不僅取決于用戶到目的地之間的距離，還要受限于途徑過程中的充電樁數(shù)。目前，特斯拉在中國建成了約500個(gè)超級充電站，相比于美國超級充電站的數(shù)量差了近一半，這個(gè)數(shù)字想要滿足中國汽車司機(jī)的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不僅如此，國內(nèi)這些超級充電站的布局也是以東部沿海城市為主。

相較于美國目前的超級充電站網(wǎng)絡(luò)，以中國的國土面積，至少還需要幾百個(gè)超級充電站才能滿足人們的日常需求。正如燃油車汽油花費(fèi)大約占汽車售價(jià)的30%一樣，新能源汽車也需要花費(fèi)汽車售價(jià)的30%到50%在充電上。

可問題在于，新能源汽車對于絕大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，它更像是“玩具”或者“藏品”，而非主要的代步工具。這就意味著特斯拉想要實(shí)現(xiàn)對賭協(xié)議中22.3億元的納稅額度，還需要花費(fèi)大量資金用于培養(yǎng)用戶。

于是這個(gè)問題就再一次落到了降價(jià)上。只有更低的售價(jià)，才能允許用戶接受并使用新能源汽車，以至于培養(yǎng)用戶的出行習(xí)慣、充電習(xí)慣等等。

降價(jià)也可以理解為對市場的哺育。馬斯克很擅長市場補(bǔ)貼、培養(yǎng)用戶，他旗下SpaceX空間運(yùn)輸業(yè)務(wù)的費(fèi)用為每次5萬美元，比一輛Model Y還要便宜。更低的售價(jià)給予用戶更大的嘗試空間，這是新生市場中最重要的一環(huán)。如果新生產(chǎn)品的價(jià)格超過用戶的購買力，那么這個(gè)市場就可以被定義為不成熟市場，而與之相對的產(chǎn)業(yè)也就不完善。

特斯拉通過價(jià)格策略暗示消費(fèi)者市場已經(jīng)成型，可以放棄傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的觀念，是時(shí)候享受新能源的擁抱了。
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