2020年是全球智能手機(jī)市場的“小年”，出貨量大幅萎縮。但對于傳音來說，卻仍是彪悍增長的一年。

近日，這家“悶聲發(fā)大財”的手機(jī)公司對2020年的業(yè)績作出預(yù)告：2020年度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入377.64億元，同比增長48.99%；歸母凈利潤26.39億元，同比增長47.13%。

傳音并未公布其智能機(jī)和功能機(jī)的具體出貨量。但有機(jī)構(gòu)估算：2020年全年，傳音智能手機(jī)銷量為6000萬部，同比增長50%，均價為490元，同比增長9%。

2020年，受疫情等因素的影響，全球智能手機(jī)市場遭受了較大的沖擊。IDC報告顯示，全球手機(jī)出貨量同比下跌5.9%至12.92億臺。

“今年手機(jī)大盤挺慘的，傳音的增長比較好。這里面的原因首先包括非洲市場的自然增長，非洲每年會有2.5%人口自然增長率，相比全球1%要高很多。另外，非洲的平均人口年齡只有19歲，每年都有大量的人進(jìn)入新的勞動力市場。而且，非洲市場還存在著較大的功能機(jī)換智能機(jī)的需求。”電子行業(yè)分析師田玲告訴全天候科技。

自2019年9月底在科創(chuàng)板上市以來，傳音股價從發(fā)行時的35.15元/股一路攀升至2021年2月10日收盤的249元/股，漲幅超7倍。其最新市值逼近2000億元。傳音也因此被媒體評為2020年度科創(chuàng)板最會賺錢的公司之一。

但對于公眾來說，傳音和他的創(chuàng)始人竺兆江都是陌生的名字。竺兆江鮮有出現(xiàn)在媒體上，而他創(chuàng)辦的公司傳音控股（688036.SH）卻被業(yè)界冠以“非洲手機(jī)之王”的稱號。

2006年，竺兆江從手機(jī)廠商波導(dǎo)辭職，在香港成立傳音科技（傳音控股的前身），由此，開啟了傳音的進(jìn)擊之路。

經(jīng)過15年的開荒拓土，傳音在非洲這片被稱為“全球最后一個十億級藍(lán)海市場”上穩(wěn)坐第一把交椅，并成為全球功能機(jī)市場的老大，曾被譽(yù)為“非洲諾基亞”。

第三方市場機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2019年，傳音在非洲的市場占有率為52.5%，平均每兩個非洲人中就有一個使用傳音的手機(jī)。

2019年，傳音在全球市場的占有率8.1%，排名第四。排在它前面的是三星、蘋果以及華為。

傳音在2020年半年報中提到，目前公司營收和利潤均主要來自于手機(jī)產(chǎn)品銷售。

不過，為降低非洲市場風(fēng)險，早在2016年，傳音就開始進(jìn)軍印度、東南亞等其他新興市場，試圖擴(kuò)大收入范圍。

電子行業(yè)分析師田玲提到，目前孟加拉國和巴基斯坦是傳音的重點市場。

向外擴(kuò)張的還有業(yè)務(wù)品類。2015年，傳音的家電品牌Syinix正式成立，并同期在非洲開始布局互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

傳音的向外擴(kuò)張一方面是要做大的需求，另一方面也是出于競爭防御。

由于非洲還存在巨大的手機(jī)市場空間及增長潛力，華米OV（華為、小米、OPPO、vivo）對非洲早已虎視眈眈。

“未來，全球知名品牌都會來非洲市場競爭，這是意料之中的事，只是時間早晚的問題。”2015年，竺兆江在回應(yīng)媒體關(guān)于“是否擔(dān)心巨頭殺入非洲市場與傳音競爭”的問題時說。

傳音的手機(jī)業(yè)務(wù)目前處于重要轉(zhuǎn)折期，非洲手機(jī)市場正在經(jīng)歷從功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)換?！胺侵拗Z基亞”傳音能否抓住智能手機(jī)紅利末期，成為“非洲小米”，是其實現(xiàn)下一步增長的關(guān)鍵，這其中難度并不小。

投行人士季純認(rèn)為，目前傳音的模式很像低配版的“非洲小米”。田玲則認(rèn)為，“傳音未來的增長，短期看手機(jī)增量，中期看家電、配件業(yè)務(wù)，長期看互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

尋找新增量

對于2020年業(yè)績的變化，傳音提到——“在非洲市場繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，非洲以外市場銷售收入同比上升較高。”

中信證券在研報中測算，2020年，傳音在非洲、印度、巴基斯坦、孟加拉、其它市場智能機(jī)銷量分別為：3700萬部、700萬部、700萬部、200萬部、700萬部。

“非洲以外的市場，傳音目前做的最好的就是印度、孟加拉、巴基斯坦這三個?！碧锪峤榻B說，過去一年，在前述三個國家中，增速明顯的是孟加拉和巴基斯坦。

傳音提供給田玲的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，傳音手機(jī)在印度市占率增速是88%，在孟加拉國市占率增速是91%，而在巴基斯坦市占率增速高達(dá)700%?！罢w來看，非洲以外的其它新興市場市占率的增速在200%-300%之間?！?/p>

初入非洲時，竺兆江選擇在撒哈拉以南、南部非洲以北的非洲市場建立根據(jù)地。傳音最早創(chuàng)立的品牌TECNO定位于中階品牌，2007年其另一品牌itel成立，攻占低階市場。

依托這兩個功能機(jī)品牌，傳音研發(fā)出了適合當(dāng)?shù)赜脩舻呐恼?、四卡四待、防汗等功能。在非洲，TECNO不僅被視為中高端品牌的代表，還一度被譽(yù)為“非洲諾基亞”。

2013年，傳音在智能手機(jī)領(lǐng)域開始發(fā)力，推出鎖定科技、時尚年輕人消費群體的智能高端手機(jī)品牌Infinix。

但無論是功能機(jī)還是智能機(jī)品牌，傳音的手機(jī)均以性價比取勝。itel售價為十幾美元至一百美元，TECNO售價在十五美元至三、四百美元之間，Infinix的售價在80美元至300美元之間。

極致性價比意味著微薄的利潤。2017年，竺兆江在接受媒體采訪時承認(rèn)，由于售價較低，傳音手機(jī)的利潤低于競爭對手。

從公開的財務(wù)數(shù)據(jù)中不難看出，智能手機(jī)收入是傳音營收及利潤的主要組成部分。這也解釋了這家公司為何要將高端智能機(jī)作為發(fā)展重點。

在最近的一次投資者關(guān)系活動記錄表中，傳音提到：提升中高端產(chǎn)品競爭力是公司未來重要戰(zhàn)略之一，包括擴(kuò)大公司產(chǎn)品在中高端零售渠道的占比等。

傳音將重點發(fā)展智能機(jī)的另一個更重要原因來自市場——目前，以非洲為代表的新興市場國家仍處于“功能機(jī)向智能機(jī)切換”的發(fā)展趨勢中。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年，在非洲地區(qū)，智能機(jī)出貨量占整體手機(jī)出貨量的41.1%。功能機(jī)換智能機(jī)仍然是新興市場驅(qū)動智能機(jī)市場增長的一個重要因素。

對于華米OV來說，這同樣是一個增量高地。

2017年底，華為決定開拓非洲市場，并在第二年5月推出廉價智能手機(jī)。2018年10月，OPPO加速對非洲重點市場的投入。小米也緊隨其后，2019年1月，小米正式成立非洲地區(qū)部。

擺在傳音面前的現(xiàn)狀是：隨著其它手機(jī)廠商進(jìn)入帶來的競爭加劇，傳音的增量空間在不斷收縮。其在2019年財報中提到，2018年至2019年，在非洲智能手機(jī)市場，傳音的銷量份額僅增加了2.6%。

為了降低這部分風(fēng)險，從2016年開始，傳音試圖從印度等其它新興市場中找到新的增量市場，擴(kuò)大收入范圍。

“其實布局了蠻久了，現(xiàn)在才看起來有點收效?！碧锪嵴f。

一份投資者關(guān)系活動記錄表透露，傳音的產(chǎn)品已進(jìn)入全球70多個國家和地區(qū)，已形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球主要新興市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。

傳音的探索并非一帆風(fēng)順。比如，在三星、小米等巨頭早已稱霸的印度，傳音的市占率提升極其緩慢。

2018年，傳音在印度市場的占有率為6.72%，排名第四；2019年，傳音在印度市場的占有率為6.8%，排名第五。同時，傳音在印度市場手機(jī)產(chǎn)品平均毛利率僅為11.58%，低于非洲市場手機(jī)產(chǎn)品24.47%的平均毛利率。

“目前，他們自己最看重的還是終端產(chǎn)品的增量。但在非洲以外的新興市場，競爭壓力會更大?！迸c傳音近期進(jìn)行過交流的投行人士季純告訴全天候科技。

季純認(rèn)為，華為在海外市場受阻也間接為傳音帶來了新的增量機(jī)會。

“傳音與華為產(chǎn)品的相關(guān)度很低，但華為騰出了西歐和東南亞的市場，小米必定會去搶這部分高端市場蛋糕，這樣的話小米用在其它地方的精力就會減少，小米溢出的這部分效應(yīng)對傳音來說是個機(jī)會?！?/p>

手機(jī)之外：構(gòu)建生態(tài)圈

非洲市場是傳音的基本盤，能否護(hù)住基本盤，則代表著傳音日后發(fā)展的根基是否穩(wěn)固。

硬件起家的傳音，該如何把握非洲移動互聯(lián)網(wǎng)的時代紅利，并護(hù)住其基本盤？

單一終端上的競爭已經(jīng)乏善可陳。目前來看，傳音護(hù)住基本盤的路徑是構(gòu)建生態(tài)圈——通過較高的用戶粘性，建立起“手機(jī)+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。

今天，被外界稱為“非洲手機(jī)之王”的傳音，早已不僅僅是一家手機(jī)硬件公司了。

2015年6月，傳音的高端家電品牌Syinix正式成立，主要產(chǎn)品為電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等。同期，傳音在非洲開始布局移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

在非洲，電視的滲透率高于其它家電，因此傳音選擇將電視作為家電品類的主攻方向。

2019年，公司家電業(yè)務(wù)開啟多品牌差異化定位和運營，在Syinix之外推出了智能電視Infinix和入門級電視itel。利用原先手機(jī)銷售渠道，在非洲迅速推廣電視業(yè)務(wù)。同時，它依靠自身已擁有的技術(shù)，為電視提供支持互聯(lián)網(wǎng)功能，與手機(jī)形成聯(lián)動。

同時，傳音還創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌 Oraimo、售后服務(wù)品牌Carlcare。并自主研發(fā)了OS智能終端操作系統(tǒng)。

“這種思路，相當(dāng)于做非洲的小米或蘋果?！碧锪嵴f，傳音給他們展示的非洲店面也與小米之家非常像。“非洲傳音的店里也是什么都賣，連牙刷都賣，就像是一個低配版的小米之家?！?/p>

該模式是將手機(jī)作為入口端，形成圍繞手機(jī)打造的硬件、應(yīng)用生態(tài)，深入消費者生活，提升粘性。

投行人士季純認(rèn)為，這種商業(yè)模式在國內(nèi)已經(jīng)司空見慣，傳音只不過是將該模式在尚不發(fā)達(dá)的非洲重新搬運一次?！翱梢哉f它模仿小米或者蘋果?！?/p>

引外界關(guān)注的，還有傳音“搬運到”非洲的一系列應(yīng)用軟件。

傳音2019年財報提到，公司與網(wǎng)易等多家國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司，在音樂、游戲、短視頻、內(nèi)容聚合及其他應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行出海戰(zhàn)略合作，積極開發(fā)和孵化移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。截至目前，已合作開發(fā)5款月活躍用戶超過1000萬的應(yīng)用程序。

其中，Boomplay相當(dāng)于非洲的網(wǎng)易云音樂，Vskit相當(dāng)于非洲的抖音，Scooper相當(dāng)于非洲版今日頭條，F(xiàn)icool相當(dāng)于非洲版閱文。

以最具中國特色的Vskit為例，自2018年4月上線，用時7個月就達(dá)到了1000萬以上的用戶規(guī)模和200萬的視頻量，成為非洲排名第一的短視頻App。

非洲抖音和非洲網(wǎng)易云音樂的背后有著一個共同的運營主體——傳易互聯(lián)，由傳音和網(wǎng)易合資設(shè)立。

翻閱傳音2019年財報可以發(fā)現(xiàn)，與手機(jī)業(yè)務(wù)并列的其它業(yè)務(wù)，其營收僅占公司整體營收的4%不到。

“非洲互聯(lián)網(wǎng)還不是很發(fā)達(dá)，傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)處于起步階段，處于擴(kuò)大用戶規(guī)模階段，還沒有到變現(xiàn)階段?！碧锪嵴f，后續(xù)的廣告業(yè)務(wù)，將成為傳音未來可選擇的重要收入來源。

傳音曾多次對外公開表示，公司將堅持“智能終端”和“移動互聯(lián)”相輔相成的發(fā)展戰(zhàn)略，一方面，圍繞手機(jī)構(gòu)建核心業(yè)務(wù)競爭力，在非洲構(gòu)筑多維度的競爭壁壘和“護(hù)城河”；另一方面，基于公司在非洲手機(jī)市場的領(lǐng)先地位，積極布局和大力發(fā)展移動互聯(lián)業(yè)務(wù)。

不過，對于蘋果、小米，資本市場目前為止仍將他們視為硬件公司，甚至硬件賦能公司，而不是互聯(lián)網(wǎng)公司。

在投行人士季純看來，即便將來傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)可以變現(xiàn)，它的定位還是一家硬件賦能公司，和小米、蘋果一樣，硬件部分才是它的核心價值所在。

（文中田玲、李純?yōu)榛?br /> 責(zé)任編輯:tzh