互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，高度中心化的傳統(tǒng)電商在流量紅利式微時(shí)代開(kāi)始顯現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力，這個(gè)時(shí)候圈地之外的流量獲取成為出路，除了線下場(chǎng)景之外，線上社交平臺(tái)再次成為風(fēng)暴中心。

6月13日，阿里巴巴集團(tuán)和微博在北京共同宣布啟動(dòng)“U微計(jì)劃”，攜手打造社交x消費(fèi)的全域解決方案，共同推動(dòng)社交場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的融合。

自此開(kāi)始，阿里巴巴旗下的全域廣告工作臺(tái)Uni Desk 與微博的廣告產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接，以期通過(guò)大數(shù)據(jù)和場(chǎng)景營(yíng)銷策略，幫助品牌更高效觸達(dá)消費(fèi)者，最大化的縮短社交與電商的通路，打通商業(yè)化的任督二脈。

這也就意味著，阿里與微博在經(jīng)過(guò)多年的用戶導(dǎo)流、支付對(duì)接、紅人電商等商業(yè)化布局之后，正式將社交電商戰(zhàn)略融合到阿里場(chǎng)景營(yíng)銷的版圖中來(lái)，實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)與電商生態(tài)乃至消費(fèi)生態(tài)的滲透式融合，從種草到拔草的距離和過(guò)渡將無(wú)限接近。

阿里與微博的社交電商協(xié)奏曲

按著名未來(lái)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家瑪麗娜·戈?duì)柋人乖凇渡缃唤?jīng)濟(jì)》中的說(shuō)法，“社交建構(gòu)”——一個(gè)圍繞社會(huì)關(guān)系和社交回報(bào)運(yùn)行的過(guò)程，為全球和本土貿(mào)易帶來(lái)了前所未有的緊密聯(lián)系，也改變著我們從金融、教育到健康的各個(gè)方面。

它創(chuàng)造了大量新機(jī)遇，創(chuàng)造了新的商業(yè)和慈善組織，重新定義了工作和生活的本質(zhì)。

對(duì)于阿里這樣的電商巨頭來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的將不僅僅是流量黑洞效應(yīng)，更多的是通過(guò)人與人之間的聯(lián)系，裂變出的一切推動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生的能量。

這種能量源源不斷，且無(wú)法估量其下一步的變形和分解式。

按照現(xiàn)在流行的說(shuō)法，人們通過(guò)社交內(nèi)容不斷種草，再到電商去不斷拔草，實(shí)現(xiàn)社交與電商的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

如何拔草？就需要一開(kāi)始就將種草納入到消費(fèi)體系中去，知道去哪里種最能吸引人流，也要知道怎么引導(dǎo)人流最快最順利地拔到草。

自微博被納入阿里體系之后，如何加速社交與電商的融合轉(zhuǎn)化，一直是雙方的關(guān)鍵使命之一。

在線上流量獲取成本日益高企，尤其是自建社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)次折戟之后，阿里的社交電商夢(mèng)就更加迫切了。

五年前通過(guò)入股微博，阿里搭建起了自己的社交聯(lián)盟。

從這之后，阿里不斷從微博吸取流量和社交關(guān)系養(yǎng)分，反哺的則是包括支付、廣告、電商等商業(yè)化機(jī)會(huì)。

在阿里生態(tài)的加持下，微博找到了一條信息流廣告、紅人電商與短視頻廣告相結(jié)合的商業(yè)化路徑。

在2018年第一季度財(cái)報(bào)中，微博營(yíng)收達(dá)22.13億元，廣告收入占到了86.6%（19.16億元），同比增長(zhǎng)64%，品牌廣告、中小企業(yè)含自助廣告的客戶數(shù)、廣告收入均保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

而不容忽視的是，微博廣告和營(yíng)銷收入的很大一部分都來(lái)自與阿里的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，前有抖音快手，后有拼多多小紅書(shū)，社交電商在移動(dòng)端、短視頻的交界醞釀出新物種，抓住了更多年輕人和視線和消費(fèi)趨勢(shì)。

這個(gè)時(shí)候，阿里與微博的聯(lián)盟如何加速融合，將社交電商的勢(shì)能向更廣大、更場(chǎng)景化的消費(fèi)領(lǐng)域拓展，已經(jīng)迫在眉睫。

是社交撬動(dòng)消費(fèi)還是消費(fèi)盤活社交？

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)社交零售用戶規(guī)模為2.23億人，預(yù)計(jì)2018年將增至3.10億人。

社交電商依靠用戶間人際關(guān)系及熟人網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)，能有效實(shí)現(xiàn)傳播，降低平臺(tái)獲客成本，未來(lái)社交零售用戶規(guī)模將維持較高增速，不斷擴(kuò)大。

過(guò)去，社交對(duì)于消費(fèi)的促進(jìn)作用，已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證。

那么，新零售趨勢(shì)下，消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣的演變，是否也對(duì)社交的活躍產(chǎn)生利大于弊的積極效應(yīng)？

這也是阿里與微博此次合作想達(dá)到的生態(tài)閉環(huán)效果。

去年12月，微博宣布開(kāi)啟內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的公測(cè)，該平臺(tái)對(duì)接了營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽全量的商品庫(kù)。

通過(guò)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，月均閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的個(gè)人賬號(hào)即“紅人”可以在微博上發(fā)布導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，用戶在閱讀內(nèi)容時(shí)點(diǎn)擊商品鏈接，既可以在微博APP內(nèi)直接完成購(gòu)買。

過(guò)程中，購(gòu)買流程被大大簡(jiǎn)化，用戶可以免于離開(kāi)微博就可實(shí)現(xiàn)拔草，與此同時(shí)，分享與推薦等社交行為也可以不被中斷，進(jìn)而提高留存和用戶活躍。

“U微計(jì)劃”則是阿里媽媽與微博內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)?fù)_(tái)基礎(chǔ)上的全方位升級(jí)，貫穿了從用戶識(shí)別與觸達(dá)、廣告策略制定與投放、效果評(píng)估與改進(jìn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

在營(yíng)銷策略階段，將雙方優(yōu)勢(shì)融合，把社交屬性和消費(fèi)屬性進(jìn)行對(duì)接，可以更大規(guī)模的觸達(dá)潛在消費(fèi)者，借助大數(shù)據(jù)智能手段從design who直達(dá)real who。

接下來(lái)是營(yíng)銷傳播階段，通過(guò)雙方營(yíng)銷產(chǎn)品的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，雙方營(yíng)銷資源進(jìn)行串聯(lián)投放，并及時(shí)優(yōu)化投放策略，幫助品牌提升效率。

最后的傳播沉淀階段，則著重提供更全面的廣告評(píng)估效果，一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣偏好，而另一個(gè)是在用戶在廣告曝光后的行為，兩者的融合后可以更豐富去評(píng)估廣告投入后的效果。

原本就只知道點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)，但其實(shí)并不知道這些數(shù)據(jù)背后用戶的想法，更別說(shuō)與之后消費(fèi)行為的連接。

也就是說(shuō)，這套解決方案不再遵照傳統(tǒng)電商中心化的流量分配做法，而是利用社交關(guān)系、消費(fèi)行為、個(gè)人影響力、個(gè)人信用等種種社交與消費(fèi)的顆粒數(shù)據(jù)建構(gòu)模型，快速判斷、識(shí)別、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，再試圖通過(guò)消費(fèi)行為形成新的社交關(guān)系。

一旦這種邏輯走通，社交與消費(fèi)的區(qū)隔將大大縮小，新的社交電商業(yè)態(tài)樣本將在阿里與微博之間產(chǎn)生。

當(dāng)品牌商讀懂消費(fèi)者

傳統(tǒng)電商的中心化體系中，品牌與粉絲之間的關(guān)系是松散的，因?yàn)槠放谱銐蚋甙粒茈y真實(shí)觸摸到粉絲的存在，除非在特別的營(yíng)銷時(shí)期。

進(jìn)入社交電商時(shí)代，粉絲被社交關(guān)系圈起來(lái)，且具備群集效應(yīng)，每個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、大V、網(wǎng)紅的背后都是一群富有黏性的粉絲，通過(guò)平時(shí)不同的活動(dòng)與互動(dòng)，這些人群可以沉浸在社交活動(dòng)中。這才是品牌商亟待挖掘的富礦。

在“U微計(jì)劃”的共創(chuàng)過(guò)程中，早有品牌商從這種新模式中受益。

以某品牌為例，在其新品智能掃地機(jī)器人上市之際，對(duì)天貓2000萬(wàn)規(guī)模的相關(guān)人群和微博300萬(wàn)的明星粉絲人群同時(shí)進(jìn)行了觸達(dá)，人群上充分形成互補(bǔ)，其品牌數(shù)據(jù)銀行中的消費(fèi)者資產(chǎn)相較投放前增長(zhǎng)了數(shù)倍。

而經(jīng)過(guò)將微博曝光人群與鉆展觸達(dá)的人群關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)，在微博中的互動(dòng)行為越深入，對(duì)品牌在天貓的成交轉(zhuǎn)化率提升越明顯，轉(zhuǎn)評(píng)贊人群轉(zhuǎn)化率提升了上百倍。

再者，有別于傳統(tǒng)電商促銷的節(jié)點(diǎn)式互動(dòng)，品牌商在社交體系中可以保持持續(xù)的用戶行為捕捉和觸達(dá)，方便品牌商讀懂消費(fèi)者，在細(xì)水長(zhǎng)流中體察全局，見(jiàn)微知著。

數(shù)年前，社交電商一度經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉寂，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)來(lái)臨，在社交關(guān)系逐步沉淀、技術(shù)成熟、消費(fèi)升級(jí)的種種利好催化下，社交電商終于有望開(kāi)花結(jié)果。

始終保有社交情結(jié)的阿里，一直被“來(lái)個(gè)廣告怎么了”話題群嘲的微博，通過(guò)不斷的融合對(duì)接，終于沖出阻隔社交與電商的迷霧。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在社交與電商尚未重合的地域和人群，還會(huì)有更多的新模式和新物種在孕育。

而接下來(lái)更龐大，更有想象力的社交+消費(fèi)生態(tài)中，對(duì)品牌、消費(fèi)者和消費(fèi)生活還會(huì)有哪些顛覆，也值得我們期待。