傳統(tǒng)車(chē)企依然用舊工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)“硬件”商品的思路去研發(fā)制造一輛汽車(chē)；而互聯(lián)網(wǎng)車(chē)企是軟件驅(qū)動(dòng)硬件、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)硬件、用戶(hù)驅(qū)動(dòng)硬件，他們一開(kāi)始的思路和決策模式就是要制造一臺(tái)有生命的“智能硬件”。

今天聊一聊傳統(tǒng)車(chē)企與互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力之間，在造車(chē)?yán)砟钌系膮^(qū)別。

實(shí)際上，把車(chē)企分成這兩類(lèi)并不完全合適，因?yàn)樵燔?chē)新勢(shì)力中，也有大量來(lái)自傳統(tǒng)車(chē)企的人員；反之，傳統(tǒng)車(chē)企也有來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的人。這里只是為了好說(shuō)明，而且并非所有的傳統(tǒng)車(chē)企都那么傳統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)車(chē)企都那么互聯(lián)網(wǎng)。

傳統(tǒng)車(chē)企和互聯(lián)網(wǎng)車(chē)企之間各有優(yōu)勢(shì)，毋庸置疑，前者在汽車(chē)這個(gè)硬件的制造、供應(yīng)鏈上有非常強(qiáng)的能力，但他們?cè)燔?chē)思維模式、用戶(hù)體驗(yàn)思路上與互聯(lián)網(wǎng)車(chē)企之間有極大的差異。至少個(gè)人認(rèn)為，這種互聯(lián)網(wǎng)的造車(chē)思維模式和用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞恰爸悄芷?chē)”好壞的分水嶺。這種差異如同功能機(jī)和智能機(jī)之間的差異，如同諾基亞和蘋(píng)果、小米之間的差異。

先拋個(gè)結(jié)論，他們的區(qū)別在于：傳統(tǒng)車(chē)企依然用舊工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)“硬件”商品的思路去研發(fā)制造一輛汽車(chē)；而互聯(lián)網(wǎng)車(chē)企是軟件驅(qū)動(dòng)硬件、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)硬件、用戶(hù)驅(qū)動(dòng)硬件，他們一開(kāi)始的思路和決策模式就是要制造一臺(tái)有生命的“智能硬件”。

軟件驅(qū)動(dòng)硬件

舉個(gè)特斯拉的例子（雖然它最近飽受質(zhì)疑和做空危機(jī)，但我依舊很個(gè)人的覺(jué)得，像特斯拉“這樣的企業(yè)不扶持，那還扶持誰(shuí)” ？）

特斯拉就是軟件驅(qū)動(dòng)硬件的車(chē)企。它而不是生硬地在車(chē)上去裝一個(gè)車(chē)機(jī)中控大屏，就號(hào)稱(chēng)自己是智能汽車(chē)了。這一點(diǎn)有點(diǎn)像很多手機(jī)廠商在模仿iPhone，把iPhone的白帶也模仿進(jìn)去一樣一樣，以為在車(chē)擋風(fēng)玻璃下的面板上，加一個(gè)Android pad就是智能汽車(chē)一樣。

有幾個(gè)購(gòu)買(mǎi)了特斯拉的朋友都表示，買(mǎi)了特斯拉有種越來(lái)越值的感覺(jué)。原因是，購(gòu)買(mǎi)特斯拉時(shí)，選裝了autopilot，特斯拉會(huì)像我們的手機(jī)一樣，每隔一段時(shí)間就有一次更新，而更新的方式是我們習(xí)以為常、非常的簡(jiǎn)單的OTA，而且每一次更新都會(huì)帶來(lái)體驗(yàn)上的提升，比如最近的提升，特斯拉說(shuō)是一次extremely update，讓autopilot的自動(dòng)駕駛（輔助駕駛）功能有了很大的提升，另外，還支持手機(jī)遙控后備箱，這個(gè)功能至少支持這么一個(gè)場(chǎng)景——我們?cè)诠净蛟诩依?，快遞到了，但因?yàn)橛惺虏荒芑虿辉赶聵侨ツ每爝f，可以告訴快遞小哥，到XX號(hào)停車(chē)位，把包裹放進(jìn)后備箱即可。這樣一系列的功能，可能在你最開(kāi)始買(mǎi)車(chē)的時(shí)候并不能實(shí)現(xiàn)，但是每隔一段時(shí)間，比如每月小更新、沒(méi)半年大更新你意想不到的功能，又或者這就是你曾經(jīng)想要，本以為不花個(gè)錢(qián)自己改裝下就不會(huì)實(shí)現(xiàn)的功能。這種超預(yù)期的用戶(hù)體驗(yàn)，傳統(tǒng)車(chē)企造的車(chē)，很難會(huì)有。買(mǎi)了特斯拉后，殘值確實(shí)還是會(huì)像消耗品一樣不斷衰減，但是在用這臺(tái)車(chē)的時(shí)候，特斯拉自動(dòng)駕駛能力和其他智能化的能力，比如車(chē)燈效果、遠(yuǎn)程控制、手勢(shì)交互、語(yǔ)音識(shí)別等功能，會(huì)像做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，預(yù)留一定的硬件空間，去不斷迭代軟件能力，用軟件驅(qū)動(dòng)硬件。而這樣的汽車(chē)才是有生命力的、真正的智能汽車(chē)。

而傳統(tǒng)車(chē)企做的車(chē)，尤其是過(guò)去，縱然你買(mǎi)了臺(tái)ABB，比如車(chē)?yán)锏膶?dǎo)航，估計(jì)到這臺(tái)車(chē)退役，你也不會(huì)想著去更新；一些炫酷的車(chē)燈，一些遠(yuǎn)程遙控功能，根本無(wú)法在當(dāng)時(shí)買(mǎi)的車(chē)上實(shí)現(xiàn)，要有的話(huà)，必須重新買(mǎi)一輛車(chē)，或者至少也要跑去4S店，讓4S店重新改裝、加裝、升級(jí)。 這是一個(gè)多么操蛋的體驗(yàn)啊。當(dāng)然，所謂智能汽車(chē)，也并不是簡(jiǎn)單地加一塊里面可以下載、安裝、更新App中控平板電腦。

用戶(hù)驅(qū)動(dòng)硬件和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)硬件

用戶(hù)驅(qū)動(dòng)硬件，或者更確切地說(shuō)，作為一家車(chē)企，你是不是一個(gè)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型的公司？這次我們從App的角度來(lái)看。

過(guò)去近20年左右的時(shí)間，車(chē)企幾乎與他的用戶(hù)失聯(lián)，當(dāng)然，可以將原因歸為4S店模式造成的，因?yàn)檐?chē)企將車(chē)造出來(lái)后，由他自己的銷(xiāo)售公司（可以理解為全國(guó)總代理），快速批發(fā)給零售經(jīng)銷(xiāo)商（4S店），之后就再也和車(chē)企沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系了，后面的所有終端銷(xiāo)售、服務(wù)、投訴、意見(jiàn)反饋統(tǒng)統(tǒng)交給車(chē)企的下家4S店來(lái)完成，4S店與購(gòu)車(chē)客戶(hù)產(chǎn)生親密接觸。而車(chē)企獲得客戶(hù)的信息和數(shù)據(jù)，也主要通過(guò)兩種方式完成，一是經(jīng)銷(xiāo)商，二是第三方咨詢(xún)公司。前者任務(wù)上面說(shuō)了；后者負(fù)責(zé)諸如滿(mǎn)意度調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研這些事情。所有的信息，幾乎都是來(lái)自第三方之口，而非來(lái)自客戶(hù)最直接、最真實(shí)的聲音。作為曾經(jīng)在某大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)呆過(guò)幾年的我想說(shuō)的是，更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，幾乎所有4S店都存在大量數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題，原因很簡(jiǎn)單，4S店跟車(chē)企之間也一直在博弈，各種斗智斗勇。而第三方公司的調(diào)研，且不說(shuō)福特的那句“你問(wèn)客戶(hù)要什么，他們會(huì)說(shuō)要一匹更快的馬”的問(wèn)題，這種樣本數(shù)據(jù)本身就不太準(zhǔn)確，更談不上海量用戶(hù)行為產(chǎn)生的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，這幾年傳統(tǒng)車(chē)企也覺(jué)悟了，開(kāi)始要做用戶(hù)直連，紛紛都推出了自己的車(chē)主App或者公眾號(hào)。于是不管三七二十一，強(qiáng)壓4S店，務(wù)必讓用戶(hù)安裝App、關(guān)注公眾號(hào)。也且不說(shuō)這里的注冊(cè)用戶(hù)，有多少是真實(shí)，多少是4S店造假。但僅僅做一個(gè)App就能與用戶(hù)直連了嗎？

再舉一個(gè)蔚來(lái)汽車(chē)和其他傳統(tǒng)車(chē)企App的例子來(lái)看。

我去年下載了蔚來(lái)的App，當(dāng)時(shí)里面的內(nèi)容還比較簡(jiǎn)單，但跟現(xiàn)在變化也還不太大。但從中可以看出蔚來(lái)汽車(chē)用戶(hù)App與傳統(tǒng)車(chē)企做的用戶(hù)App有很大差異。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)App是明顯的用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型、社區(qū)互動(dòng)型的產(chǎn)品。里面核心的五個(gè)Tab（去年似乎只有四個(gè)還是三個(gè)），分別是：發(fā)現(xiàn)、朋友、愛(ài)車(chē)、驚喜和我的。

里面的內(nèi)容幾乎全部圍繞互動(dòng)、活動(dòng)、社區(qū)、社群、積分兌換（購(gòu)買(mǎi)具有強(qiáng)烈品牌歸屬感的文化產(chǎn)品或黑科技產(chǎn)品）。蔚來(lái)，一開(kāi)始是做用戶(hù)，而不是一開(kāi)始就想做交易或者買(mǎi)賣(mài)。

而傳統(tǒng)車(chē)企的App，你進(jìn)去會(huì)窒息，因?yàn)槟阋贿M(jìn)去就有一種強(qiáng)烈的要你不買(mǎi)點(diǎn)東西、做點(diǎn)服務(wù)就不行的既視感，滿(mǎn)腦子都是強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售的念頭。這就是明顯的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)所做的App。要知道，基本上，車(chē)企的App都是銷(xiāo)售公司市場(chǎng)部主導(dǎo)去做的，他們關(guān)心的只是我短期內(nèi)短期內(nèi)短期內(nèi)能不能多賣(mài)車(chē)、多賣(mài)零配件。

不僅傳統(tǒng)車(chē)企，也包括他們的經(jīng)銷(xiāo)商4S店。

之前做過(guò)一個(gè)4S店相關(guān)的產(chǎn)品，去跟4S店聊，問(wèn)他們是否需要社區(qū)的功能，方便你的用戶(hù)/粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)。絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商及經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的回答是：別別別！我們已經(jīng)被每年的315、時(shí)不時(shí)的客戶(hù)投訴搞怕了。他們非常害怕在用戶(hù)之間傳播不好的信息。他們的思維是這樣的。

除此之外，我想補(bǔ)充的是，為什么光做個(gè)App其實(shí)并沒(méi)有什么卵用。因?yàn)樽隽艘粋€(gè)用戶(hù)直連App，并不代表，你就是一個(gè)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。

這就好比蘋(píng)果，他是軟件驅(qū)動(dòng)、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。記得曾經(jīng)看過(guò)一篇文章介紹，多數(shù)公司，設(shè)計(jì)部門(mén)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，硬件工程部門(mén)會(huì)各種刁難，說(shuō)這個(gè)太特么難了，我實(shí)現(xiàn)不了，甚至還有一票否決權(quán)。而蘋(píng)果，設(shè)計(jì)部門(mén)是有很大話(huà)語(yǔ)權(quán)的，是可以向工程部門(mén)施壓，逼著他們?nèi)フ腋１频男虏牧?、更牛逼的供?yīng)商的。

而很多傳統(tǒng)車(chē)企，IT團(tuán)隊(duì)基本就十幾號(hào)人，App外包且不說(shuō)，做完App，并沒(méi)專(zhuān)業(yè)的、完整的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)。要么運(yùn)營(yíng)這件事也外包給外部團(tuán)隊(duì)。

我很難想象，這些車(chē)企都要做用戶(hù)直連了，但思路仍只到做一個(gè)App，然后向經(jīng)銷(xiāo)商下壓任務(wù)、追求安裝量這個(gè)階段。連最基本的 、最直接的可以跟用戶(hù)親密接觸的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)都不愿投入。而且，即便招了一批人投入運(yùn)營(yíng)，跟用戶(hù)互動(dòng)互動(dòng)、做個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，用戶(hù)驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

App、管理系統(tǒng)記錄用戶(hù)與你接觸的各類(lèi)數(shù)據(jù)和信息反饋，關(guān)于車(chē)的問(wèn)題、關(guān)于服務(wù)的問(wèn)題等等，應(yīng)該反饋給研發(fā)制造部門(mén)、服務(wù)部門(mén)，如果真的要做的好，企業(yè)文化應(yīng)該是用戶(hù)驅(qū)動(dòng)，而非生產(chǎn)制造驅(qū)動(dòng)，或者銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)。也即，所有記錄下來(lái)的用戶(hù)反饋，要有一套完整的反饋、解決、跟蹤機(jī)制。

之前后市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和客服團(tuán)隊(duì)，會(huì)要求客服的小妹妹們每天必須跟進(jìn)用戶(hù)反饋，跟產(chǎn)品、門(mén)店運(yùn)用部門(mén)溝通，有權(quán)利緊逼他們?nèi)ジM(jìn)處理，不管處理沒(méi)處理完，都要再跟用戶(hù)在線(xiàn)或致電說(shuō)明。比如，這個(gè)月反饋了哪些問(wèn)題，哪些問(wèn)題列入了改進(jìn)清單，優(yōu)先級(jí)如何，單個(gè)問(wèn)題改進(jìn)時(shí)間，整體改進(jìn)周期，對(duì)提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議的用戶(hù)嘉獎(jiǎng)等等。

再比如之前文章《聊聊車(chē)企+BAT合作以及造車(chē)新勢(shì)力》也提過(guò)特斯拉的例子，假設(shè)故障燈亮了，你只要聯(lián)絡(luò)遠(yuǎn)程客服，授權(quán)特斯拉的工程師進(jìn)行遠(yuǎn)程的全車(chē)檢查，然后很多問(wèn)題可以通過(guò)遠(yuǎn)程的方式幫用戶(hù)解決，而不需要花上半天，甚至一天的時(shí)間去檢查一個(gè)可能并不重要，或者簡(jiǎn)單的故障。 這樣的好處就是，車(chē)企跟用戶(hù)之間的溝通、連接會(huì)更緊密的；更早地發(fā)現(xiàn)一些可能需要召回的問(wèn)題；更好地支撐、推動(dòng)售后部門(mén)、研發(fā)部門(mén)去改進(jìn)產(chǎn)品。

以上就是兩類(lèi)型企業(yè)的思維模型的差異。