一直以來(lái)，蘋(píng)果都是行業(yè)的引領(lǐng)者，比如iPod革新了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，iPhone+App Store的模式顛覆了手機(jī)終端……

然而在iPhone成功接棒iPod的背景下，家庭視頻場(chǎng)景卻讓蘋(píng)果神傷不已，Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，Apple TV 僅占流媒體設(shè)備行業(yè) 2%的市場(chǎng)份額。

雖然iPad在某種程度上肩負(fù)起了這個(gè)重?fù)?dān)，但是隨著5G、IoT概念的逐步演進(jìn)，智能家庭市場(chǎng)未來(lái)很有可能會(huì)達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模，作為移動(dòng)終端的iPad很難與智能家庭高度契合，這更增加了蘋(píng)果在家庭場(chǎng)景入口的無(wú)力感。

不過(guò)隨著蘋(píng)果對(duì)于這一趨勢(shì)認(rèn)識(shí)的逐漸加深，其也在加緊布局以Apple TV為中心的家庭場(chǎng)景，未來(lái)Apple TV究竟是步步沉淪還是“改變世界”，關(guān)鍵還是要看蘋(píng)果下一個(gè)階段的動(dòng)作。

終端只是手段

盡管在消費(fèi)者的潛在印象里，蘋(píng)果稱(chēng)得上是一家“硬件”公司，但是事實(shí)上，硬件只不過(guò)是蘋(píng)果成功的手段，而平臺(tái)和軟件才是蘋(píng)果的目的。

比如2001年推出的iPod之所以可以成為21世紀(jì)10年代的“寵兒”，不光是因?yàn)榱裂鄣脑O(shè)計(jì)，更在于隨后推出的iTunes Store，可以有機(jī)地將用戶(hù)和版權(quán)方聯(lián)系起來(lái)。

蘋(píng)果官方數(shù)據(jù)顯示，僅僅上線6天，iTunes Store就賣(mài)出了100萬(wàn)首歌。2007年iTunes服務(wù)的收入占全球音樂(lè)市場(chǎng)收入的9.8%。

而到了2007年，蘋(píng)果之所以敢于拋棄iPod，進(jìn)而推出iPhone產(chǎn)品，也是因?yàn)榭吹搅艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的趨勢(shì)，希望擴(kuò)大“平臺(tái)”。

這一點(diǎn)，從第一代iPhone發(fā)布會(huì)可見(jiàn)一斑：當(dāng)時(shí)喬布斯介紹iPhone是一款融“iPod、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)通訊器”于一身的設(shè)備。也就是說(shuō)iPhone是在延續(xù)iPod產(chǎn)品理念的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品功能的橫向拓展。

事實(shí)上，蘋(píng)果的確壓準(zhǔn)了趨勢(shì)，iPhone不光開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)時(shí)代，更是在軟件層面為蘋(píng)果帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

以App Store為例，由于所有類(lèi)目的應(yīng)用都要通過(guò)這一渠道觸達(dá)消費(fèi)者，2013年，其就為蘋(píng)果帶來(lái)100億美元的營(yíng)收，到了2019年，這一數(shù)字更是達(dá)到了驚人的500億美元。

蘋(píng)果這種一以貫之的產(chǎn)品理念確實(shí)可以讓其安穩(wěn)地進(jìn)行平臺(tái)轉(zhuǎn)移，并且在不同的歷史時(shí)期具備獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是一旦從細(xì)分項(xiàng)出發(fā)，蘋(píng)果的這種產(chǎn)品理念其實(shí)也存在著不小的問(wèn)題，而這或許也將決定下一個(gè)時(shí)代蘋(píng)果的生死。

過(guò)于教條的Apple TV

與后世認(rèn)為蘋(píng)果直接將iPod的接力棒交給iPhone不同，2005年前后，在線視頻火爆的時(shí)刻，蘋(píng)果看到了數(shù)字視頻的機(jī)會(huì)，希望直接從音樂(lè)跨步到視頻領(lǐng)域。

雖然Web 1.0時(shí)代數(shù)字內(nèi)容在PC中，但是蘋(píng)果認(rèn)為，更方便的接受各種內(nèi)容的還是針對(duì)性的終端，音樂(lè)是iPod，視頻則是電視。

2006年9月，蘋(píng)果推出了一款名為Apple TV的數(shù)字多媒體接收機(jī)。雖然僅僅是一個(gè)“盒子”，但是只要連上家用電視，Apple TV即可讓電視成為蘋(píng)果的“傀儡”顯示設(shè)備。

Apple TV一方面擁有蘋(píng)果“范”，另一方面也大大降低了用戶(hù)的更換成本，似乎應(yīng)該成為家庭場(chǎng)景的革新者，但是如開(kāi)頭所述，十四年來(lái)，Apple TV卻步步沉淪。

之所以出現(xiàn)這一問(wèn)題，主要是因?yàn)樘O(píng)果在視頻行業(yè)依然生搬硬套iPod上的“平臺(tái)”戰(zhàn)略。

要知道2001年，美國(guó)的Napster盜版軟件正大行其道，音樂(lè)人在iTunes Store上的收益雖然會(huì)被蘋(píng)果拿走三成，但是這起碼比走Napster的“免費(fèi)渠道”要好一些，再加上iPod的流量足夠高，因此，兩害相較取其輕，音樂(lè)人紛紛轉(zhuǎn)投iTunes Store懷抱。

反觀視頻行業(yè)，包括藍(lán)光影碟、電影院、電視直播等多種不同的分發(fā)渠道，蘋(píng)果僅靠一個(gè)設(shè)備其實(shí)很難徹底讓這些利益方臣服。

比如2011年，為了拓展內(nèi)容庫(kù)，Apple TV選擇和美國(guó)體育聯(lián)盟合作，可以讓用戶(hù)觀看相應(yīng)的籃球、棒球比賽，但是由于在該合作中，蘋(píng)果處于被動(dòng)地位，Apple TV無(wú)法從體育比賽節(jié)目的銷(xiāo)售額中獲得任何分成——這也就意味著蘋(píng)果拿不到引以為豪的“蘋(píng)果稅”。

由此，蘋(píng)果的Apple TV陷入了一個(gè)從沒(méi)有內(nèi)容霸權(quán)到不能獲取用戶(hù)再到削弱平臺(tái)勢(shì)力的惡性循環(huán)，因而只能蜷縮在iPhone、Mac的流量池中，獲取蘋(píng)果生態(tài)內(nèi)轉(zhuǎn)移的用戶(hù)。

更重要的是，在Apple TV屢屢不振的背景下，2010年蘋(píng)果依托于iPhone另辟蹊徑開(kāi)發(fā)出了iPad。盡管iPad與Apple TV隸屬于兩個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目，但是iPad卻可以承接部分Apple TV的功能，成為手機(jī)、電腦之外，家庭場(chǎng)景最重要的視頻、游戲終端。

這兩重因素疊加，讓蘋(píng)果忘掉了Apple TV的陣痛，將視線重點(diǎn)聚焦于移動(dòng)終端，開(kāi)啟了輝煌的十年。但是與蘋(píng)果歷史上失敗的其他產(chǎn)品不同，Apple TV并不會(huì)被行業(yè)遺忘。

行業(yè)倒逼蘋(píng)果

如果科技行業(yè)按照線性發(fā)展，那么折戟沉沙的Apple TV完全可以被蘋(píng)果徹底拋棄，但是遺憾的是，隨著5G、IoT等技術(shù)的爆發(fā)，家庭場(chǎng)景在未來(lái)很有可能成為科技行業(yè)的一大藍(lán)海。Strategy Analytics發(fā)布的《 2019年全球智能家居市場(chǎng)》數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.1萬(wàn)億元人民幣。

而作為智能家居天然的中樞，電視、盒子類(lèi)產(chǎn)品也開(kāi)始成為科技巨頭的追逐對(duì)象。比如自2013年開(kāi)始，中國(guó)智能電視市場(chǎng)就屢屢迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等行業(yè)的玩家。

蘋(píng)果早在2014年就看到了這一趨勢(shì)，因此在當(dāng)年發(fā)布的Apple TV中加入了Homekit中樞、家庭App以及TV App Store等功能。

當(dāng)然了，蘋(píng)果更清楚的是，不管行業(yè)怎么引導(dǎo)，用戶(hù)買(mǎi)Apple TV最主要是的還是看中其影音體驗(yàn)，也就是說(shuō)強(qiáng)化內(nèi)容方面，才能吸引用戶(hù)，帶動(dòng)Homekit等功能的正循環(huán)。因此，2018年，蘋(píng)果宣布斥資60億美元打造Apple TV+的精品內(nèi)容。

然而不論是從內(nèi)容質(zhì)量還是從用戶(hù)量來(lái)看，Apple TV+的表現(xiàn)都不盡如人意。

首先，從內(nèi)容質(zhì)量來(lái)看，Apple TV+的十幾部原創(chuàng)劇，不論是爛番茄還是MTC的評(píng)分都在及格線以下。其次，從用戶(hù)數(shù)來(lái)看，蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示，Apple TV+上線半年，僅僅收獲了1000萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，反觀同期上線的Disney+，付費(fèi)會(huì)員早已突破5000萬(wàn)人，這更增加了Apple TV+的無(wú)力感。

或許是意識(shí)到了自制內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)太高、收益太低，曾經(jīng)趾高氣昂的喊出“Apple TV +不會(huì)做內(nèi)容租賃”的蘋(píng)果2020年5月灰溜溜的花7000萬(wàn)美元買(mǎi)下了湯姆·漢克斯參與編劇并主演的二戰(zhàn)題材電影《灰獵犬號(hào)》。但一部劇顯然救不了蘋(píng)果，可以說(shuō)，Apple TV+道阻且長(zhǎng)。

當(dāng)然了，蘋(píng)果之所以是蘋(píng)果，另一大核心優(yōu)勢(shì)就是設(shè)備之間的聯(lián)動(dòng)性，在Apple TV+受挫之后，蘋(píng)果很有可能會(huì)憑借蘋(píng)果生態(tài)的其他內(nèi)容優(yōu)勢(shì)逆向扶持Apple TV。

2019年WWDC，蘋(píng)果發(fā)布游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade，并宣布將會(huì)同步登錄Apple TV 4K；2020年WWDC，蘋(píng)果又宣布未來(lái)Mac將會(huì)轉(zhuǎn)移到ARM架構(gòu)，這帶來(lái)的一大好處就是可以調(diào)動(dòng)蘋(píng)果A系列處理器的全部性能優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而可以將iOS端豐富的內(nèi)容共享給其他終端，并且讓其他終端共享更高維的內(nèi)容。

而根據(jù)網(wǎng)上爆料的消息，Apple TV 2020將會(huì)搭載A14處理器，針對(duì)圖形顯示進(jìn)行專(zhuān)門(mén)優(yōu)化，并且支持以4K分辨率運(yùn)行移動(dòng)端游戲。

結(jié)合蘋(píng)果的種種動(dòng)作來(lái)看，其似乎是看到了大屏內(nèi)容的多樣性，以及自身的優(yōu)劣勢(shì)所在，進(jìn)而希望讓Apple TV 2020在游戲內(nèi)容方面大展身手，成為類(lèi)似家庭游戲主機(jī)的產(chǎn)品。

Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2019年iOS游戲規(guī)模達(dá)到了335億美元，占全球市場(chǎng)總份額的49%，這樣一大塊蛋糕光讓iPhone獨(dú)享，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)， 顯然也有些浪費(fèi)資源。

當(dāng)然了，從這個(gè)角度來(lái)看，盡管Apple TV的方向變了，我們也能發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果還是希望按照iPod、iPhone成功的“平臺(tái)”策略經(jīng)營(yíng)Apple TV。

不過(guò)在這個(gè)策略之下，Apple TV功能的拓寬，其實(shí)也暗含著蘋(píng)果對(duì)于其下個(gè)時(shí)代定位的調(diào)整，但這種內(nèi)容與定位在未來(lái)是否會(huì)契合，還是要交給時(shí)間檢驗(yàn)。

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