文/DoNews Autumn

三星的崛起與全球擴張

1995年的一天，在三星位于龜尾市的一座工廠大院里，十五萬臺不合格的手機像小山一樣被堆積在一起，旁邊站著的是剛在德國法蘭克福發(fā)表了“除了老婆和孩子，一切都要變”這一著名宣言的二代接班人李健熙。

沒有絲毫猶豫，這位下定決心要將改革進行到底的鐵腕強人掄起手里的重錘，狠狠地向身旁的小山砸了下去。然后，在2000多名工人的注視下，他一把火點燃了腳下的碎片殘骸，價值5000萬美元的手機隨即在頃刻間化為灰燼。

望著眼前的熊熊火焰，李健熙心里十分明白，這場大火銷毀的不僅是5000萬美元的經(jīng)濟損失，而且還燒掉了消費者心目中那家只會生產(chǎn)仿制品和次品的“二流工廠”。與此同時，隨著烈火一起重生的，是一家以質(zhì)量和創(chuàng)新為“殺手锏”不斷超越對手并最終在智能手機世界里稱霸的三星帝國。

大火過后，一場轟轟烈烈的“新經(jīng)營運動”開始在三星內(nèi)部展開。

李健熙果斷砍掉了部分虧損的邊緣業(yè)務(wù)，僅保留電子、金融和貿(mào)易等最具盈利前景的核心項目。其中，在手機業(yè)務(wù)方面，三星開始狠抓產(chǎn)品質(zhì)量并不斷加大在人才和科研方面的投入，并由此生產(chǎn)出了全球第一款MP3手機、第一款雙屏翻蓋手機、第一款雙模手機以及第一款千萬像素手機。

憑借在創(chuàng)新方面的優(yōu)勢，三星開始在手機行業(yè)里嶄露頭角，最終于2007年成功趕超摩托羅拉，一躍成為全球第二大手機廠商，僅位于老牌霸主諾基亞之后。

同樣，也是在這一年，第一代iPhone橫空出世且火爆全球，并由此引發(fā)了一場傳統(tǒng)手機行業(yè)的改革運動——老牌玩家們開始悉數(shù)退場，一場智能手機領(lǐng)域的新貴爭奪賽則剛剛開始。

時間來到2010年，三星發(fā)布了首款基于安卓系統(tǒng)的智能手機Galaxy S。彼時，雖然HTC勢頭正盛、諾基亞余威仍在，但Galaxy S還是憑借搭載的一系列最頂級的硬件配置一鳴驚人，成為當時市面上為數(shù)不多能與蘋果直接競爭的旗艦機型。

上市70天，Galaxy S的銷量便突破百萬，并借助三星強大的渠道優(yōu)勢一鼓作氣登陸超過110個國家，正式開啟了其全球化征程。

第二年，各項配置全新升級的Galaxy S2如約上線，最終以超4000萬臺的銷量力壓HTC。同年9月，三星又推出了第一款“巨屏”手機Galaxy Note（5.3英寸）——要知道，當初業(yè)界普遍信奉的還是喬布斯“3.5英寸是手機的黃金尺寸”的說法，因此幾乎所有的手機屏幕都在4英寸以下，而三星的這一創(chuàng)新之舉在當時看來無異于一場“賭博”。

但事實證明，三星的此次豪賭無疑是成功的。Galaxy Note一經(jīng)面世便廣受用戶追捧，并引領(lǐng)了整個智能手機領(lǐng)域的“大屏”風(fēng)潮。在此之后，各大廠商也紛紛將自家手機的屏幕越做越大，完成了一輪真正意義上的“屏幕革命”。

由于Galaxy S2和Galaxy Note這一雙旗艦策略的加持，三星在智能手機市場取得了空前成功。2012年，三星便以30%的市場占有率超越老牌玩家諾基亞和智能機新貴蘋果，正式登上了全球智能手機領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。

值得一提的是，除了今年第二季度被華為趕超以外，三星在這一寶座上已經(jīng)盤踞了近十年，基本領(lǐng)跑了智能手機自誕生以來的整個發(fā)展歷程。

而三星之所以能一路過關(guān)斬并穩(wěn)坐龍頭寶座，除了搶先入局、善于創(chuàng)新以及營銷方面的優(yōu)勢之外，更重要的是它背后還有一條完整且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈對其手機技術(shù)的支持。

靠著李健熙早年間在半導(dǎo)體和顯示面板等技術(shù)上的瘋狂投資，三星最終打敗英特爾擁有了世界上最先進的半導(dǎo)體公司，并且在屏幕顯示、內(nèi)存閃存等領(lǐng)域也常年保持著市場份額第一的位置。因此，無論是在處理器還是存儲器或者是屏幕等核心技術(shù)方面，三星幾乎把控著全球手機產(chǎn)業(yè)鏈的命脈。

憑借在技術(shù)方面的絕對優(yōu)勢，三星得以在每款新機發(fā)布之時就擁有優(yōu)于對手的配置以及領(lǐng)先同行的功能且同時具備壓低成本的底氣。正是由于三星這些年在旗艦機型上取得的連續(xù)成功，使其最終從一家韓國本土企業(yè)走向全球，并成為世界上當之無愧的智能手機之王。

中國與海外市場的雙面夾擊

隨著中國手機品牌的崛起，三星的王者地位也開始遭遇挑戰(zhàn)。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，華為以5580萬部的出貨量首次超過三星，一躍成為全球最大的智能手機制造商。

而華為之所以能“意外”登頂，主要還是得益于中國市場的貢獻。第二季度國外疫情集中爆發(fā)，導(dǎo)致各大廠商智能手機的海外銷量集體下滑，三星、蘋果、華為都不例外。

但由于中國疫情在本季度得到了有效控制再加上618等消費活動的刺激，華為的國內(nèi)市場貢獻了其全球出貨量的72%，也因此彌補了其在海外市場遭受的部分損失。而目前在國內(nèi)市場占有率還不到1%的三星，自然也沒能從中國市場的復(fù)蘇中撈到任何好處，這才給了華為反超的機會。

其實，早在2014年左右，三星在中國的市場份額還一度高達20%，扮演著 “領(lǐng)跑者”角色。但隨著華為、小米、OV等國產(chǎn)品牌的崛起，后者開始對三星展開包圍之勢，并憑借高性價比這一打法逐步蠶食了前者在國內(nèi)低端手機市場的生存空間。

到了2016年，三星推出了被寄予厚望的Galaxy Note7，試圖挽回其在手機市場上的出現(xiàn)的頹勢。結(jié)果，這款手機卻因電池上的設(shè)計缺陷導(dǎo)致在全球發(fā)生了多起爆炸事故，一度被航空公司禁止帶上飛機。

更讓人意外的是，三星在對Galaxy Note7的全球召回過程中偏偏將中國市場排除在外，這一差異化處理方式引發(fā)了中國用戶的強烈不滿，再加上當時政治因素的影響，三星開始在中國遭受大規(guī)模抵制，市場份額也一路下跌，直到后來幾乎被完全擠出了中國智能手機市場。

在中國市場遭遇滑鐵盧之后，各大國產(chǎn)手機廠商乘勝追擊，很快又將與三星的戰(zhàn)火燒到了海外。目前，三星在全球各地正面臨著中國品牌的多方圍剿：印度有小米一馬當先，東南亞有OV強勢圍攻，而歐洲則有華為亦步亦趨。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，小米以26.1%的市場份額占據(jù)了印度智能手機市場的首位，領(lǐng)先于三星的20.4%。

事實上，這并不是小米第一次領(lǐng)先于三星了。早在2017年第四季度，小米就已經(jīng)通過深入人心的“性價比”優(yōu)勢和多元化的營銷策略成功趕超三星，成為印度最大的智能手機品牌。

在中國手機廠商的“后花園”——東南亞市場，三星的處境也同樣不太樂觀。

根據(jù)Counterpoint的最新報告顯示，今年第二季度，OPPO以20.3%的市場份額成功登頂東南亞市場，而三星只能以19.5%的市場占有率位居其后。

由于地理上的優(yōu)勢，東南亞一直是中國各大手機廠商出海的首選市場。在當?shù)兀壳芭琶拔宓氖謾C品牌中中國品牌已經(jīng)占據(jù)了四席——OPPO、VIVO、小米、Realme——已然對三星形成了包圍之勢，再加上OV等廠商在低端機產(chǎn)業(yè)鏈方面深耕多年的強大優(yōu)勢，三星想要從中突圍恐怕會十分艱難。

如果說接連在印度和東南亞失去第一寶座，是因為三星在中低端手機方面的優(yōu)勢不明顯所致，那么在其引以為傲的高端機市場，三星的優(yōu)勢又還剩下多少？

以歐洲市場為例，近兩年，隨著華為在當?shù)刂鞴ジ叨耸袌?，三星的市場份額也開始一路下跌，二者之間的差距也在逐漸縮小。

不過，從去年開始，由于美國多輪禁令的影響，華為在海外尤其是歐洲市場的銷量開始大幅下滑，這才給了三星重新拉開與其之間距離的機會，并且從當前的形勢來看，華為在歐洲市場想要再次追趕三星，短期內(nèi)已經(jīng)不太可能。

三星的困境與出路

在全球多個國家和地區(qū)與中國對手輪番過招之后，三星元氣大傷，市場占有率已經(jīng)從巔峰時期的35%跌落至如今的20%左右。盡管仍然占據(jù)著行業(yè)里最大的市場份額，但三星目前所面臨的幾大困境也同樣不容小覷。

首先，技術(shù)上的突破成了三星的首要任務(wù)。

前面提到，三星之所以能在智能手機行業(yè)里異軍突起，其自身具備的技術(shù)優(yōu)勢和創(chuàng)新能力功不可沒——從第一代Galaxy S開始，三星就能給每款手機安裝當時市面上最頂級的硬件配置，并且在大屏、曲面屏、折疊屏等產(chǎn)品功能創(chuàng)新方面一直在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)潮流。

然而，從其最新發(fā)布的頂配版手機Galaxy Note20 Ultra來看，三星的技術(shù)優(yōu)勢已然不再，這一點通過與華為Mate 40 Pro+和蘋果 12 Pro Max兩款手機的橫向比較之后，更加明顯。

四款手機比較圖從上圖中可以看出，三星與另外兩款手機的最大區(qū)別在于處理器的不同：華為與蘋果分別搭載的是自家研發(fā)的麒麟9000和蘋果A14，兩者都是基于最新的5nm工藝制程打造，而三星使用的則是自家研發(fā)的Exynos990和高通驍龍865兩款，二者均為7nm工藝制程打造，在手機性能上要落后于前面兩者。

另外，在普通消費者最為看重的相機和快速充電兩大功能上，華為也走在了三星前面。而綜合比較下來，三星在所有指標中唯一超過華為的是其最具優(yōu)勢的屏幕技術(shù)。

由此看來，當前除了屏幕優(yōu)勢尚存之外，三星在技術(shù)上已經(jīng)基本被華為反超，這一點從此前二者日漸接近的市場份額之中也可以得到驗證。雖然美國對華為的禁令又再次將兩者之間的差距拉大，但三星要想穩(wěn)坐龍頭寶座，在技術(shù)上尋求突破已經(jīng)成為當務(wù)之急。

在中低端市場一直掌握不了話語權(quán)，是三星面臨的另一大困境。

自問世以來，三星一直主打智能手機的高端市場，忽略了中低端市場護城河的打造，也因此給了對手從中突破的可乘之機，在印度和東南亞被對手反超就是例證。

僅管前幾年三星在中低端市場分別推出了Galaxy M系列和Galaxy A系列，但與小米和OV的極致性價比相較，三星不論是在性能上還是在價格上都無法匹及對手。所以，在中低端市場重新布局，奪回此前被小米、OV搶占的地盤，是三星打破當前困局的另一個關(guān)鍵。

除了面對同行的追趕，三星還要在整個智能手機市場的衰退中尋找出路。

從2017年年底開始，全球智能手機出貨量首次出現(xiàn)下滑并始終保持這一趨勢，這就意味著該行業(yè)的用戶需求已經(jīng)趨于飽和，開始走向行業(yè)衰退階段。

為了應(yīng)對這一危機，其他廠商如蘋果、華為、小米紛紛嘗試擴張產(chǎn)品線，在智能設(shè)備、5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)進一步探索，而三星卻在這一波浪潮中錯失了最佳時機。

結(jié)語

從超越摩托羅拉、取代諾基亞成為全球智能手機霸主，三星經(jīng)歷了智能手機高速發(fā)展的“黃金十年”。

在這十年里，三星無論是在手機配置上還是在新功能探索方面，總是能領(lǐng)先對手一步，并由此引發(fā)了手機行業(yè)的數(shù)輪革命浪潮。

然而，隨著中國手機品牌的強勢崛起和多方圍剿，三星在技術(shù)以及戰(zhàn)略等方面的優(yōu)勢日漸式微，其市場龍頭地位也在全球多個國家遭受了不同程度的挑戰(zhàn)。

僅管三星目前仍然是全球最大的智能手機生產(chǎn)商，但其在全球市場份額逐年下降且增速放緩已是不爭的事實。

為此，三星在技術(shù)上的突破、中低端市場的重新布局以及5G和物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的探索成了打破這一困境的關(guān)鍵。但從當前的形勢來看，三星扭轉(zhuǎn)這一局面的勝算并不是很大，而其在智能手機行業(yè)的霸主之路還能走多遠？