ICCSZ訊 據(jù)外媒報(bào)道，蘋(píng)果公司預(yù)計(jì)2018年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)140億美元，在4年時(shí)間里增長(zhǎng)了***2倍，占營(yíng)收比例達(dá)到了14年來(lái)最高，這凸顯了蘋(píng)果不斷增長(zhǎng)的產(chǎn)品野心。

在短暫的平靜之后，蘋(píng)果的研發(fā)支出再次暴漲。蘋(píng)果2018年第二季***務(wù)指導(dǎo)顯示，該公司將很快公布其歷史上季度研發(fā)費(fèi)用增幅最大的一年。蘋(píng)果在2018財(cái)年將投入140億美元用于研發(fā)，這幾乎是4年前研發(fā)投入的兩倍。蘋(píng)果研發(fā)支出的大幅上升，引發(fā)了有關(guān)該公司產(chǎn)品線以及管理層對(duì)研發(fā)整體態(tài)度是否發(fā)生變化的諸多猜測(cè)。

蘋(píng)果研發(fā)支出的增長(zhǎng)速度前所未見(jiàn)

蘋(píng)果在2018財(cái)年將花費(fèi)140億美元用于研發(fā)，這將超過(guò)蘋(píng)果1998年至2011年研發(fā)支出的總和。自1998年以來(lái)，蘋(píng)果研發(fā)支出的復(fù)合年均增長(zhǎng)率(CAGR)已經(jīng)達(dá)到32%。如圖1所示，蘋(píng)果研發(fā)費(fèi)用在過(guò)去20年的增長(zhǎng)速度令人驚嘆。

圖1：蘋(píng)果研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)圖表(年度)

另一種證明蘋(píng)果研發(fā)支出大幅增長(zhǎng)的方法是以季度為單位，看看每季度支出增長(zhǎng)情況。如圖2所示，從2017財(cái)年第二季度開(kāi)始，蘋(píng)果研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)始終呈上升趨勢(shì)。預(yù)計(jì)在2018財(cái)年第二季度，蘋(píng)果研發(fā)支出同比增長(zhǎng)7.25億美元，將比之前同期的研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)記錄高出***25%。這7.25億美元的數(shù)據(jù)是通過(guò)蘋(píng)果公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用指導(dǎo)和對(duì)SG&A、研發(fā)費(fèi)用估算得出的。最***研發(fā)支出的增加表明，蘋(píng)果公司肯定在做些什么。

圖2：蘋(píng)果研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)圖表(季度)

導(dǎo)致蘋(píng)果研發(fā)支出增長(zhǎng)的三個(gè)項(xiàng)目

人們很容易想當(dāng)然地認(rèn)為，蘋(píng)果的研發(fā)支出之所以逐年增加，只是反映了蘋(píng)果不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品線。然而，蘋(píng)果的研發(fā)支出增長(zhǎng)的背后原因卻更為復(fù)雜。導(dǎo)致蘋(píng)果研發(fā)支出增長(zhǎng)的三個(gè)項(xiàng)目分別是：

1)現(xiàn)有產(chǎn)品?？紤]到更廣泛的產(chǎn)品組合，蘋(píng)果現(xiàn)在正做得更多。

2)內(nèi)部技術(shù)發(fā)展。蘋(píng)果公司已經(jīng)將控制核心技術(shù)作為主要目標(biāo)

3)新產(chǎn)品。蘋(píng)果正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品并不能保證未來(lái)的商業(yè)可行性。

一旦某個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)可行性已經(jīng)確立，蘋(píng)果就很難將后續(xù)制造或產(chǎn)品進(jìn)化更新歸類(lèi)為研發(fā)范疇。這意味著花在開(kāi)發(fā)新版本現(xiàn)有產(chǎn)品上的錢(qián)沒(méi)必要列入研發(fā)費(fèi)用中。相反，這些費(fèi)用可能必須被標(biāo)記為資本支出，并在資產(chǎn)的整個(gè)生命期內(nèi)攤銷(xiāo)。

另一個(gè)對(duì)蘋(píng)果研發(fā)費(fèi)用沒(méi)有影響的項(xiàng)目是蘋(píng)果園的建設(shè)。一般企業(yè)使用的房地產(chǎn)建設(shè)成本，甚至是某些研發(fā)需要的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，都不能歸類(lèi)為研發(fā)費(fèi)用。相反，要將房地產(chǎn)歸類(lèi)為研發(fā)，未來(lái)的商業(yè)可行性必須有不確定性。舉個(gè)例子，在2010年代中期，蘋(píng)果收購(gòu)或開(kāi)始租賃的眾多建筑，特別是Project Titan，很有可能在當(dāng)時(shí)推動(dòng)了研發(fā)支出激增。

新產(chǎn)品

盡管Project Titan在幾年前是研發(fā)支出增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，但現(xiàn)在有兩個(gè)新項(xiàng)目推動(dòng)了最***研發(fā)支出的激增：

1)智能眼鏡。我們知道，鑒于蘋(píng)果公司的并購(gòu)記錄(Vrvana、SensoMotoric Instruments、專(zhuān)利，以及蘋(píng)果管理評(píng)論中發(fā)現(xiàn)的微妙線索)，蘋(píng)果正在研發(fā)智能眼鏡。致力于這一努力的團(tuán)隊(duì)可能十分龐大。

2)內(nèi)容分發(fā)努力。蘋(píng)果似乎已經(jīng)在內(nèi)容上制定了更廣泛的戰(zhàn)略，并將其作為發(fā)布商的內(nèi)容翻了一番。蘋(píng)果公司在向超過(guò)8.5億用戶(hù)提供音樂(lè)、視頻、應(yīng)用、新聞和書(shū)面內(nèi)容，并在這方面投入了大量資金。

蘋(píng)果從無(wú)到有開(kāi)始推出視頻流媒體服務(wù)的努力，可能被歸類(lèi)為研發(fā)。例如，蘋(píng)果公司并不能保證花在腳本開(kāi)發(fā)上的錢(qián)會(huì)帶來(lái)在商業(yè)上可行的視頻流媒體產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，蘋(píng)果公司在原創(chuàng)視頻內(nèi)容上花費(fèi)了10億美元。

蘋(píng)果公司還在繼續(xù)努力，加強(qiáng)其硬件功能，以控制為其產(chǎn)品提供動(dòng)力的大腦。只要這些努力的副產(chǎn)品能帶來(lái)與現(xiàn)有產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品，蘋(píng)果就有可能將這些努力歸類(lèi)為研發(fā)。與Project Titan相關(guān)的持續(xù)成本也可能是巨大的，特別是在整個(gè)蘋(píng)果中發(fā)現(xiàn)的、相對(duì)較小產(chǎn)品而言。

政策變化

盡管在產(chǎn)品方面，蘋(píng)果仍然是個(gè)非常專(zhuān)注的公司，但花在研發(fā)上的錢(qián)似乎表明，在研究新想法時(shí)，蘋(píng)果管理層可能會(huì)稍微放松一下重點(diǎn)。正如在附錄3中所看到的，蘋(píng)果研發(fā)支出占收入的百分比目前處于14年來(lái)的最高水平。這意味著，盡管多年來(lái)銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)，但蘋(píng)果公司在研發(fā)上的投入更多。對(duì)于有些公司來(lái)說(shuō)，這可能并不意味著什么，但對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，它是不可忽視的。

圖3：蘋(píng)果研發(fā)費(fèi)用占收入的百分比

蘋(píng)果研發(fā)支出的增長(zhǎng)有如下可能的解釋

1)更大的野心。蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)自己處于能夠做更多事情的位置。據(jù)估計(jì)，蘋(píng)果在2005年前后花了1.5億美元打造了首款iPhone。當(dāng)時(shí)，這對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是一筆非?？捎^的現(xiàn)金。而在***10年后，蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)自己為即將推出的視頻流服務(wù)開(kāi)發(fā)某個(gè)節(jié)目就要花那么多錢(qián)。在某定程度上，蘋(píng)果管理層可能覺(jué)得，鑒于蘋(píng)果的規(guī)模，它有義務(wù)做更多的事情。正如蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)最***所說(shuō)：“我們可以做比過(guò)去更多的事情，因?yàn)槲覀兊囊?guī)模更大了?！?/p>

2)競(jìng)爭(zhēng)。推動(dòng)蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)更多目標(biāo)的一個(gè)因素是競(jìng)爭(zhēng)。僅僅控制硬件和軟件已經(jīng)不夠，蘋(píng)果現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己需要控制為其設(shè)備供電的技術(shù)。在內(nèi)部開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)技術(shù)并不便宜，蘋(píng)果公司已經(jīng)在世界各地開(kāi)設(shè)了一系列研發(fā)中心(中國(guó)、日本、印度、印度尼西亞、新西蘭、加拿大、法國(guó)、意大利、以色列、瑞典以及英國(guó))，其中許多研發(fā)中心的任務(wù)是開(kāi)發(fā)硬件。而有些研發(fā)前哨是蘋(píng)果收購(gòu)人才團(tuán)隊(duì)的結(jié)果。

3)更多實(shí)驗(yàn)。當(dāng)涉及到新的想法和工藝時(shí)，蘋(píng)果可能會(huì)做更多的實(shí)驗(yàn)。雖然沒(méi)有證據(jù)表明蘋(píng)果會(huì)允許更多想法進(jìn)入市場(chǎng)，但蘋(píng)果管理層確實(shí)希望能在這個(gè)位置上對(duì)更多的想法說(shuō)“不”。

第三點(diǎn)涉及到額外的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果是最有趣的。對(duì)于處于蘋(píng)果所在位置的公司來(lái)說(shuō)，在任何時(shí)候把注意力集中在少數(shù)幾件事情上，并將其作為一個(gè)核心能力，增加實(shí)驗(yàn)似乎與這個(gè)價(jià)值不一致。

蘋(píng)果的研發(fā)理論

我對(duì)蘋(píng)果研發(fā)支出急劇上升的看法是，管理層正變得更加雄心勃勃。蘋(píng)果的未來(lái)取決于新的行業(yè)。就像蘋(píng)果從臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦轉(zhuǎn)向個(gè)人音樂(lè)播放器、智能手機(jī)和智能手表一樣，該公司將需要進(jìn)入新的行業(yè)以保持相關(guān)性。這不是個(gè)因?yàn)楹ε赂淖兌o緊抓住iPhone不放的公司。蘋(píng)果管理層正在調(diào)查新的想法和工藝，以支持未來(lái)進(jìn)入新的行業(yè)。

這可以解釋蘋(píng)果對(duì)運(yùn)輸和Project Titan持續(xù)感興趣興趣的理由，蘋(píng)果在這方面幾乎沒(méi)有什么專(zhuān)業(yè)知識(shí)。盡管沒(méi)有開(kāi)發(fā)腳本內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，但我們還是看到蘋(píng)果從無(wú)到有打造了全新的娛樂(lè)部門(mén)。無(wú)論從哪個(gè)案例來(lái)看，蘋(píng)果都不得不依靠外部招聘和大量的現(xiàn)金支出來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這并不是說(shuō)蘋(píng)果公司已經(jīng)把它的焦點(diǎn)從窗口扔出去了。在并購(gòu)活動(dòng)和決定哪些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方面，蘋(píng)果仍有很強(qiáng)的選擇性。蘋(píng)果公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有為重大研發(fā)項(xiàng)目提供資金，也沒(méi)有打算在某一天推出新款產(chǎn)品，而是將重點(diǎn)放在那些至少有可能看到曙光的創(chuàng)意上。讓Face ID成為現(xiàn)實(shí)，就是蘋(píng)果多年研發(fā)的典型例證。

面部識(shí)別成為焦點(diǎn)的主要原因是，蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)官喬尼·艾維(Jony Ive)和他的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)監(jiān)督蘋(píng)果的產(chǎn)品愿景和蘋(píng)果產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。由于只有大約20名成員，喬尼及其團(tuán)隊(duì)在任何時(shí)候都只能做這么多。在某種程度上，蘋(píng)果公司的組織和領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)是防止蘋(píng)果公司擴(kuò)張過(guò)度和過(guò)度擴(kuò)張的保障。蘋(píng)果的策略似乎是做相反的事情，在有些產(chǎn)品上押下更大的賭注，而不是試圖擴(kuò)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品。

這些更大的賭注是以擁有蘋(píng)果設(shè)備核心技術(shù)的形式出現(xiàn)的。蘋(píng)果希望減少對(duì)他人的依賴(lài)。我們很快就會(huì)看到，每個(gè)蘋(píng)果產(chǎn)品都將由內(nèi)部開(kāi)發(fā)的核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)。就在幾年前，這樣的現(xiàn)實(shí)還只是一個(gè)“白日夢(mèng)”。蘋(píng)果相信這一戰(zhàn)略將使他們?cè)谑袌?chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

這對(duì)于天才計(jì)算機(jī)大師艾倫·凱(Alan Kay)來(lái)說(shuō)，新的轉(zhuǎn)折在于：真正認(rèn)真對(duì)待軟件的人應(yīng)該制造自己的硬件。我們正在轉(zhuǎn)向這個(gè)方向，嚴(yán)肅對(duì)待軟件的公司應(yīng)該設(shè)計(jì)他們自己的硅芯片。擁有2850億美元的儲(chǔ)備現(xiàn)金，蘋(píng)果有了追求這一宏偉目標(biāo)的自由。正是這種動(dòng)機(jī)——在進(jìn)軍新行業(yè)的同時(shí)控制更多的用戶(hù)體驗(yàn)，推動(dòng)蘋(píng)果研發(fā)支出的顯著增長(zhǎng)。