2018年華為全球銷(xiāo)售收入首次突破千億美元大關(guān)（7212億元人民幣），同比增長(zhǎng)19.5%。其中，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)已經(jīng)取代運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)成為華為營(yíng)收占比排名第一的BG。

財(cái)報(bào)剛出爐，華為又趁熱打鐵，對(duì)其手機(jī)業(yè)務(wù)提出了更高目標(biāo)——4月2日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東通過(guò)微博表示：“華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)全新的歷史階段，今年華為+榮耀很可能成為全球第一手機(jī)廠商。華為單品牌未來(lái)要做到全球第一；榮耀品牌做到中國(guó)前二，全球前四?！?/p>

那么，余承東哪來(lái)的底氣？華為沖冠之路將面臨哪些挑戰(zhàn)？戲份越來(lái)越足的榮耀未來(lái)如何更好發(fā)展？如果余承東這次立的flag又能如愿實(shí)現(xiàn)，那么全球智能手機(jī)市場(chǎng)格局又將出現(xiàn)何種走勢(shì)？

余承東的沖冠底氣

按下發(fā)布鍵的一瞬間，這條微博就在圈內(nèi)引起了接近“熱搜”級(jí)別的關(guān)注。有支持者認(rèn)為華為有志氣、有希望，也有不一樣的聲音認(rèn)為余承東又在吹牛了。不過(guò)在筆者看來(lái)，余承東這回這牛吹得可是有相當(dāng)“底氣”！

底氣1.行業(yè)地位：去年華為出貨量2.06億臺(tái)，市場(chǎng)份額14.7%，同比大幅增長(zhǎng)33.6%，以非常微弱的劣勢(shì)屈居蘋(píng)果之后位列第三；與蘋(píng)果出貨量已經(jīng)不相伯仲的華為自然很想再向前一步，那就是劍指全球第一。

底氣2.業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)：華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2018年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3489億元人民幣，同比增長(zhǎng)45.1%，在華為集團(tuán)總收入中的占比提高到48.4%，成為整個(gè)華為2018年收入中貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)。華為近日還授權(quán)消費(fèi)者業(yè)務(wù)“軍團(tuán)作戰(zhàn)”、自主改革，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和薪酬體系的邊界內(nèi)放開(kāi)，希望通過(guò)五年時(shí)間打造一支鐵軍。而華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的目標(biāo)是到2023年達(dá)到1500億美元的年銷(xiāo)售收入，按照規(guī)劃，整個(gè)華為公司在2023年的年銷(xiāo)售收入會(huì)在2500-3000億美元之間，消費(fèi)者業(yè)務(wù)有望長(zhǎng)期占據(jù)華為整體年收入半壁江山。

底氣3.雙品牌最成功的廠商：在雙品牌大行其道的今天，“華為+榮耀”雙品牌運(yùn)作模式目前已經(jīng)取得階段性勝利，華為穩(wěn)居全球前三；榮耀已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，另?yè)?jù)賽諾2019年1月中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，榮耀以513萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量超越蘋(píng)果排名中國(guó)市場(chǎng)第四，已進(jìn)入第一梯隊(duì)陣營(yíng)。

底氣4.技術(shù)積累：華為堅(jiān)持每年將10%以上銷(xiāo)售收入投入研發(fā)。2018年華為研發(fā)費(fèi)用達(dá)1015億元人民幣，占銷(xiāo)售收入的14.1%，同比增長(zhǎng)13.2%；近十年華為投入研發(fā)費(fèi)用累計(jì)達(dá)到4850億元人民幣。而在華為研發(fā)投入中，用于手機(jī)相關(guān)研發(fā)占比也相當(dāng)大。三星雖然是業(yè)界公認(rèn)的全產(chǎn)業(yè)鏈能力最強(qiáng)的手機(jī)廠商，但與三星全產(chǎn)業(yè)鏈模式相似的華為也有自身優(yōu)勢(shì)，比如自研海思芯片，尤其是5G時(shí)代在云、網(wǎng)絡(luò)、終端、芯片等真正端到端的優(yōu)勢(shì)。

如日中天的華為，確實(shí)迎來(lái)了彎道超車(chē)的最佳時(shí)機(jī)。

逆襲之路絕非坦途

如果按照余承東所期望的“今年華為+榮耀很可能成為全球第一手機(jī)廠商”，筆者認(rèn)為必須至少滿足以下兩個(gè)條件：首先是三星今年出貨量繼續(xù)下滑；同時(shí)華為手機(jī)今年出貨量必須達(dá)到、最好是超過(guò)2.6億臺(tái)的預(yù)期目標(biāo)，華為才有可能逆襲三星上位全球第一。

但隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和，尤其是換機(jī)周期的拉長(zhǎng)，智能手機(jī)整體出貨量規(guī)模已經(jīng)多個(gè)季度持續(xù)萎縮，2019年對(duì)手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)可能是更加困難的一年。盤(pán)子就那么大，此消才能彼長(zhǎng)，今年手機(jī)廠商若想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)可能還是來(lái)自于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食。

站在支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的立場(chǎng)，筆者認(rèn)為不宜過(guò)度吹捧，因?yàn)槿A為沖冠之路“機(jī)遇不小，挑戰(zhàn)更大”。

挑戰(zhàn)1）高位沖冠如何擺正心態(tài)？過(guò)去是追趕，現(xiàn)在華為在拍照等方面已經(jīng)領(lǐng)先，千萬(wàn)不能讓眼前勝利沖昏頭腦，蘋(píng)果iOS獨(dú)樹(shù)一幟、三星全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)仍在，華為萬(wàn)萬(wàn)不可輕敵；戰(zhàn)略方向一定不能出錯(cuò)，即使高端市場(chǎng)持續(xù)高歌猛進(jìn)，也不能忽視中端以及低端市場(chǎng)，南坡和北坡都要守住，并且必須始終堅(jiān)定以客戶為中心的理念。

挑戰(zhàn)2）5G產(chǎn)品節(jié)奏如何把控？5G可能是整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)又一個(gè)分水嶺，不過(guò)預(yù)計(jì)2019年下半年5G才初步具備商用條件，商用初期的5G手機(jī)基本都是采用旗艦級(jí)芯片外掛5G基帶的方式，售價(jià)近萬(wàn)元，非常昂貴，千元5G手機(jī)至少要再等兩三年?？紤]到終端芯片的成熟時(shí)間表一般會(huì)滯后于網(wǎng)絡(luò)12-18個(gè)月，因此華為在5G手機(jī)的推出節(jié)奏上雖然必須保持業(yè)界領(lǐng)先，但也不能太操之過(guò)急。

挑戰(zhàn)3）自研芯片差異化優(yōu)勢(shì)如何延續(xù)？海思芯片，尤其是海思麒麟旗艦級(jí)芯片一直是華為手機(jī)差異化優(yōu)勢(shì)的殺手锏，去年海思是全球前十大芯片設(shè)計(jì)公司中增長(zhǎng)最快的，排名也隨之飆升至第五。5G時(shí)代的手機(jī)芯片面臨多模多頻、多種組網(wǎng)方式等諸多新挑戰(zhàn)，海思芯片能否繼續(xù)扮演好支撐華為手機(jī)高速增長(zhǎng)“核芯”動(dòng)力的角色，至關(guān)重要。

挑戰(zhàn)4）渠道建設(shè)能否與時(shí)俱進(jìn)？雖然今天的線上渠道無(wú)比發(fā)達(dá)，但在新零售大勢(shì)之下，線下渠道迎來(lái)了第二春。隨著用戶需求不斷提高，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始愿意在線下進(jìn)行體驗(yàn)以后再選擇在線上或是線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。比如蘋(píng)果超大規(guī)模的線下門(mén)店就值得借鑒，OV在線下渠道的經(jīng)驗(yàn)也值得學(xué)習(xí)?；蛟S某一天華為也有幾個(gè)像蘋(píng)果那么大的線下門(mén)店，才與華為規(guī)劃中全球第一的身份相匹配。

挑戰(zhàn)5）海外市場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)突破？雖然華為系在海外市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)掛，例如剛剛新鮮出爐的《2019年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》顯示，華為繼連續(xù)兩年獲得亞軍之后，今年最終以1862分的品牌價(jià)值首次奪得頭籌，已經(jīng)位列榜單冠軍。此外，2018年榮耀在海外市場(chǎng)同比大幅增長(zhǎng)170%。但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，今年華為+榮耀能否在海外市場(chǎng)繼續(xù)攻城略地、尤其是在一些新興市場(chǎng)和從未涉足的市場(chǎng)開(kāi)荒打糧，是其能否逆襲的關(guān)鍵。

挑戰(zhàn)6）品牌調(diào)性能否更上一層樓？運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)出身的華為，最初在做手機(jī)發(fā)布會(huì)的時(shí)候總感覺(jué)像在講核心網(wǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是其短板，比如像友商那種“照亮你的美”那種深入人心、直截了當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)話術(shù)并非華為擅長(zhǎng)，因此雖然技術(shù)性能強(qiáng)大好像什么都行，但產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)并不容易讓消費(fèi)者get。好在隨著華為P系列、Mate系列的大獲成功，尤其是華為nova系列等面向年輕消費(fèi)者產(chǎn)品的推出，以及榮耀品牌在年輕人群中的持續(xù)發(fā)力，華為系的打法才開(kāi)始被年輕用戶和女性用戶等更多用戶群體所喜愛(ài)，比如近兩年華為和榮耀嘗試找當(dāng)紅小鮮肉明星代言，效果甚佳。但與OV等深受年輕用戶喜愛(ài)的品牌相比，華為系的品牌調(diào)性和營(yíng)銷(xiāo)打法仍有提升空間。也許有一天，當(dāng)更多網(wǎng)紅小姐姐選擇用華為或榮耀系列手機(jī)直播的時(shí)候，他們就真成天下第一了。

榮耀戲份加重：

單槍匹馬飛奔“中國(guó)前二、全球前四”

總結(jié)了4大底氣卻有6大挑戰(zhàn)，足見(jiàn)華為的逆襲之路絕非坦途。

而在余承東提出的4點(diǎn)宏偉大目標(biāo)中，榮耀就占了3條，可見(jiàn)在余承東導(dǎo)演的“逆襲大戲”中榮耀將扮演更加重要的角色。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的2018年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，榮耀手機(jī)以5427萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量位列中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)TOP4、以782.9億元的銷(xiāo)售額入圍中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)TOP5，銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額均同比增長(zhǎng)13%。2018年華為單品牌在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為6490萬(wàn)臺(tái)。雙品牌運(yùn)作下，榮耀的銷(xiāo)量正占據(jù)整個(gè)華為手機(jī)銷(xiāo)量越來(lái)越多的比重，雙品牌之間的差距逐漸逼近。

但在頭部品牌加劇洗牌的行業(yè)彎道，作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，榮耀要想在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌的位置上更進(jìn)一步，也并非易事。

中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，如果把華為和榮耀兩個(gè)品牌的出貨量拆分統(tǒng)計(jì)的話，榮耀品牌若想做到中國(guó)前二，不但要進(jìn)一步與老對(duì)手小米拉開(kāi)差距，還要完成對(duì)OPPO、vivo的超越。華為若想以單品牌繼續(xù)稱(chēng)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一寶座，則需要比目前更高的年復(fù)合增長(zhǎng)率才有可能實(shí)現(xiàn)。

全球市場(chǎng)來(lái)看，假設(shè)未來(lái)華為單品牌能夠做到全球第一，三星、蘋(píng)果恐怕短期內(nèi)還是榮耀無(wú)法超越的對(duì)手。此外，在全球市場(chǎng)，榮耀也要面臨與小米、OPPO、vivo等國(guó)內(nèi)友商的競(jìng)爭(zhēng)。按照當(dāng)前的座次來(lái)看，榮耀出貨量必須超過(guò)1.2億臺(tái)甚至更多，才有可能入圍全球前四。趕超之路，同樣并非坦途。

對(duì)此，榮耀總裁趙明表示：“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越?！痹谟嗫偟娜聭?zhàn)略目標(biāo)中，榮耀肩負(fù)重任：中國(guó)前二，全球前四！全球戰(zhàn)場(chǎng)、全新里程，困難越大，榮耀越大！我們必須擼起袖i子，抓住機(jī)遇，用“極具競(jìng)爭(zhēng)力”的產(chǎn)品讓用戶滿意，讓榮耀更加榮耀！

余承東也承諾將“全力支持榮耀發(fā)展，將會(huì)給榮耀極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品！”

雙品牌年出貨量若超4億：

手機(jī)市場(chǎng)將重新洗牌

寫(xiě)到這里，忽然想起那個(gè)梗：外號(hào)“余大嘴”的余承東，傳聞以前因?yàn)樗偸侨氯轮A為要超越蘋(píng)果、超越三星，為這還被任老板罰過(guò)款。

不過(guò)，從客觀事實(shí)來(lái)看，老余過(guò)去幾年定的彼時(shí)看起來(lái)“不可能”的目標(biāo)，如今還真都實(shí)現(xiàn)了。

七年前的2012年9月22日，余承東發(fā)布微博稱(chēng)：“自從負(fù)責(zé)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)后，我們做了幾個(gè)大調(diào)整：1.從ODM白牌運(yùn)營(yíng)商定制，向OEM華為自有品牌轉(zhuǎn)型。2、從低端向中高端智能終端提升。3.放棄銷(xiāo)量很大但并不賺錢(qián)的超低端功能手機(jī)。4.啟用華為海思四核處理器和Balong芯片。5.開(kāi)啟華為電商之路。6.啟動(dòng)用戶體驗(yàn)Emotion UI設(shè)計(jì)。7.確立硬件世界第一之目標(biāo)！”

今天，余承東為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)定的7個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)。

如果這次余承東定的大目標(biāo)也能全部實(shí)現(xiàn)，那么全球智能手機(jī)市場(chǎng)格局或?qū)l(fā)生巨變！試想一下：如果全球市場(chǎng)華為第一、榮耀前四，這也將是手機(jī)市場(chǎng)歷史上首次出現(xiàn)同一廠商的兩個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入行業(yè)TOP5；如果中國(guó)市場(chǎng)華為單品牌第一、榮耀品牌躋身中國(guó)前二，也將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造歷史。更為恐怖的是，如果老余這次的目標(biāo)真實(shí)現(xiàn)了，那么華為+榮耀一年的總體出貨量或?qū)⑼黄?億臺(tái)！

理想很豐滿，但當(dāng)其照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，必然存在很多必須面對(duì)的難題和挑戰(zhàn)。不過(guò)，結(jié)合華為+榮耀過(guò)去的晉級(jí)之路來(lái)看，我們可以預(yù)期：這條路，必然是有崎嶇，也有希望。

寫(xiě)在最后想說(shuō)的是：成功絕非偶然，而是無(wú)數(shù)次努力之后的水到渠成！